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电视节目行业的发展趋势及前景

来源:中为咨询网www.zwzyzx.com 【日期:2015-08-28 16:26:03】【打印】【关闭】
(1)随着制播分离的进一步深化,内容制作机构有巨大发展空间
 
“制播分离”是符合电视媒体发展特点的必然选择。在收视份额竞争的时代,电视台之间竞争的实质是资源战,对于传媒产业,最重要、最核心的资源是媒介内容。优势的节目资源除了电视台内部制作之外,还可以通过市场自由购买、委托制作、专门定制、联合制作等方式取得。由于单个电视台拥有的资源是有限的,只能将有限的资源进行最合理和优化配置,集中在核心业务上。因此,打造开放性内容平台,通过节目制作业务的外包和引进外援式、资源互补型的内容合作,将成为媒体培育核心竞争力的重要方式。
 
随着在广播电视行业制播分离政策的全面推行,除了新闻类节目之外,大部分节目都将由社会提供制作,其中包括从电视台内分离出来的制作公司。目前民营机构进入节目制作领域并无政策障碍,但市场空间有赖于电视台的开放程度,全国来自于社会的电视节目供应远远不能满足需求,导致大量电视频道处于闲置状态,尤其是地方电视频道。随着电视台之间竞争的加剧及制播分离政策的实行,社会节目制作机构有巨大发展空间,未来电视台外部采购的节目比例将达到30%以上(电视剧除外)。
 
(2)制作和发行单个栏目的零售模式将逐步向专业化、多元化的制作和发行模式转变
 
综观欧美国家电视节目制作业的惯常做法可以发现,通过不断开发新的节目产品,实现产品多元化和专业化的结合,是提高制作公司生产规模、降低成本的主要做法。所谓多元化是指节目类型上的多样和丰富,有更多的替代产品和选择性产品,以此来化解或者缓解竞争压力。专业化则是指对于每一个类型的节目生产要形成专门的流水线式的操作模式,从而提高生产效率,降低成本。
 
在激烈的收视竞争下,各电视台开始注重频道专业化和频道品牌化建设。自从1999年中央台大力推进“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”建设以来,电视台各频道资源进行整合后陆续推出了生活时尚频道、娱乐频道、财经频道、体育频道、电视剧频道等专业化频道。但是专业化的频道需要专业化的内容,需要能提升频道品牌影响力的系列电视栏目。这就要求外部节目制作机构能够提供日常化、系列化、品牌化的精品电视栏目。
 
(3)节目发行、营销能力与制作能力并重,整合营销价值凸显
 
由于电视节目收入实现方式仍将主要是以节目换广告时段,节目发行和广告营销能力依旧是独立节目制作机构发展的关键。节目制作机构的广告营销能力决定节目的市场价值。电视广告营销越来越注重整合营销方案,通过多媒介、多类型节目和广告形式实现较广覆盖面和较高到达率的整合营销方式越来越受到广告客户的青睐。
 
(4)行业“马太效应”凸显,节目制作行业存在整合空间
 
由于节目质量和收视率、广告价值是互为依存、互相促进的正反馈关系,节目制作存在规模优势的特点,节目制作机构和电视台都将出现强者愈强的“马太效应”,资金、人才、技术等优势资源将向强势媒体和制作机构集中。
 
(5)地面电视台将逐步走向联合,实现地面频道的网络化运营
 
地面频道整体广告收入依然维持较高水平,但单个地面频道收入处于较低水平。单个地面电视台覆盖面较小,高质量节目少,广告价值低;但是地面电视台由于其贴近本地等优势,其整体广告价值依然很高。只有通过联合,才能解决地面电视台覆盖面小的劣势,提高其对卫视等全国媒介的竞争力。
 
随着节目制作成本的逐步提高,单个地面电视台势单力薄,难以制作高质量的精品栏目。未来,电视台的合作将逐步从联合购买、联合制作和联合经营走向更高层次的网络化运营的模式。但是,由于地面电视台的分散性、地域性,需第三方机构推动电视台的网络化联合。
 
(6)二三线城市的地面电视台将依然是企业的主要广告投放渠道
 
2009年,国内传统电视媒体广告花费前三大行业分别为:化妆品/浴室用品、商业及服务行业以及食品行业;前五大品牌为:欧莱雅、玉兰油、肯德基、娃哈哈以及中国移动通信。在国内一线城市消费群体高端化消费的背景之下,目前国内传统电视媒体广告的行业、产品覆盖面具有一定的局限性,从而制约了传统媒体在一线城市的发展。相较而言,传统电视媒体广告的行业、产品覆盖能与二三线城市居民的消费行为实现较好的匹配,随着中国二三线城市消费潜力的挖掘和消费升级,传统电视媒体在二三线城市存在新机遇。
 
特别是在汽车下乡、家电下乡等拉动内需政策的刺激下,以市、县为代表的广大中小城市消费市场潜力巨大,由于地面频道的本地化特点,受到地区性广告客户的青睐。特别是地市级的城市频道仍然是区域性企业、二线品牌等广告客户的主要渠道之一。
 
(7)节目播出渠道以传统电视媒体为依托向付费数字电视、网络电视(IPTV)、移动多媒体广播电视(CMMB)、互联网等新媒体拓展
 
以互联网、移动多媒体等为代表的新媒体快速崛起,新媒体受众范围快速扩大,对节目内容需求量大。
 
截至2008年底,国家广电总局共批准开办付费频率频道179个,包括付费电视频道140个,付费广播频率39个。2004年付费电视开办以来,数字付费频道用户快速发展,截至2009年底,全国拥有付费频道用户712.80万户,较2008年增长58.63%,付费频道业务总收入18.17亿元,较2008年增长27.78%。但是由于付费节目在专业化、差异化方面并不突出,用户付费意愿不足。随着相关引导政策的出台,付费频道盈利模式的逐步成熟,对节目制作机构的专业化需求将快速增长。
 
网络电视(IPTV)较传统电视天然具有互动性的优势,我国IPTV保持了稳定快速增长态势,IPTV用户总数已经从2004年的4.6万增长到2008年的260万。2009年底,全国IPTV用户数达到470万,与2008年相比增长80.77%。当前IPTV传播的内容主要以传统电视节目为主,新颖的、有吸引力的数字新媒体内容还相当缺乏。随着人民生活水平的提高和对多样化、互动型节目需求的增加,对媒体内容的市场需求仍将继续保持快速增长。
 
移动多媒体广播电视(CMMB)作为广播电视的一种新兴传播形态,能够满足人民群众随时随地看电视、听广播的需要。2006年以来,广电总局就CMMB先后颁布了12项行业标准和多个配套技术文件,在全国37个城市开展了相关试验并服务了2008年北京奥运会,CMMB设备产业化进程已取得显著成效。根据广电总局规划,未来重点之一是制定内容发展规划。目前主要转播中央和地方现有节目,下一步针对移动多媒体广播电视的技术特性、传播特点以及移动人群的需求,加强节目内容规划,推进节目内容建设,制作播出适合移动接收特点和规律的广播电视节目,强化贴近性、针对性、时效性,不断提高服务的水平。这将为电视节目内容提供商提供巨大的市场需求。
 
近年来,随着互联网的快速普及、视频传播技术革新以及相对宽松的版权环境,各类视频网站快速增加。网络视频已经成为年轻群体的重要娱乐渠道。据中国互联网络信息中心统计,我国网络视频用户规模超过2亿人。网络视频内容一般来自专业内容制作机构和网民原创、转载和二次加工。互联网信息量巨大的特点使得各个视频网站需要专业化、特色化的视频内容吸引受众,这为内容供应商提供广阔的市场需求。
 
(8)三网融合将使得播出渠道更加多样化,传媒内容资源的价值将得到提升
 
2010年1月,国务院常务会议决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合,2010年至2012年重点开展广电和电信业务双向进入试点,2013年至2015年,总结推广试点经验,全面实现三网融合发展。符合条件的广播电视企业可以经营增值电信业务和部分基础电信业务、互联网业务;符合条件的电信企业可以从事部分广播电视节目生产制作和传输。
 
在此背景下,首先,三网融合将进一步增加内容播出渠道,使得播出渠道的竞争日趋激烈。
 
从业务层面,三网融合主要指有线网络和电信运营商可以互相进入对方的业务领域,例如,电信运营商可以经营IPTV业务将打破有线电视视频业务的垄断,相比于目前有线网络仍以单向广播式传输方式为主的状况,IPTV最大的优势是互动,部分用户可能会由传统的电视分流到IPTV。随着播出渠道的日益多样化,渠道竞争将日趋激烈。
 
其次,播出平台的逐步放开将给广播影视节目制作公司提供更多的销售机会。
 
随着传输渠道的多样化和不同运营主体竞争的加剧,内容供应商对有线网络的依赖性减弱。相反,有线网络为了吸引用户,需要更多更优质的内容资源,因此内容资源的价值将会不断的提升。从长期看,有线运营商和电信运营商各种硬件和软件条件接近,关键在于谁能提供更具有吸引力的节目内容或服务应用,而其中最为关键的环节就是内容提供商。视频节目内容提供商将受益于渠道多样化,在产业链中的话语权将不断提升。
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