全球各大赛事营销价值巨大,中国目前水平仍较低
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2014年美国国家橄榄球联盟(NFL)总决赛超级碗广告总收入达到3.32亿美元,近四年同比增长率均超10%,相比2005年水平增长率超过110%,广告收入增长趋势明显。平均30秒的广告单价高达420万美元。NFL超级碗单场比赛广告价值惊人,收视率爆表,堪称美国的“春晚”。橄榄球作为全美最受观众喜爱的竞技体育赛事,总决赛超级碗更是受到了全美,乃至全世界体育迷的关注。不仅如此,其中场休息期间的表演嘉宾阵容也是堪称超巨星级,美国“春晚”实至名归。体育作为美国支柱型产业,不仅NFL带来了巨大的商业价值,其他三大联赛的营销价值同样令人乍舌。
2005至2014年美国NFL超级碗广告收入总额
2005至2014年美国NFL超级碗平均30秒广告单价
2005至2014年美国NFL超级碗平均30秒广告单价美国四大职业体育联盟,分别由国家橄榄球联盟(NFL)、美国职业棒球大联盟(MLB)、美国篮球职业联赛(NBA)和国家冰球联盟(NHL)组成。作为北美最负盛名的四大体育赛事,围绕着转播权所展开的商业竞争也日趋激烈,从而造成转播费用水涨船高。以最近签约合同数据为参考,四大联赛中最受全美观众喜爱的NFL和最受全球观众喜爱的NBA两项赛事的转播权费用再创新高。NFL8年396亿美元合同,折合1年转播费为49.50亿美元;NBA9年240亿美元合同,折合1年转播费用为26.67亿美元。
美国四大联赛最新转播合同情况
不仅美国市场,全球著名赛事均有较大规模的营销市场价值。以欧洲五大联赛为例,英超的转播权费用价值最大高达22.47亿欧元,其次是意甲和西甲,转播费达到8.56亿元和7.60亿元。
2014-15赛季欧洲五大联赛电视转播费情况(亿欧元)
体育营销的价值与赛事水平呈现正比关系,整个赛事水平和质量的提高将有效提升赛事的影响力,进而带动赛事在转播权、广告赞助、周边等一系列商业价值的大幅提升。而体育赛事水平较低,质量较差正是我国各项赛事的主要痛点。因此,尽管全球体育营销的市场规模较大,但我国现阶段仍处于较低水平。IEG2013年数据显示,我国体育市场赞助规模较低,广告占比仅为3.10%。
2013年全球体育市场赞助及广告占比情况
中为认为未来提升空间巨大。主要基于两点原因:其一,就国内赛事而言,随着市场化的不断推进,无论是球队还是联赛的资金投入都呈几何式增长态势,大量资金注入将有效提升球队水平和联赛质量。就球队而言,引入更好的球员将提升队伍的比赛水准,有效提高比赛观赏性。引入名气更响的球员将带动市场关注度和影响力,如之前申花引进德罗巴,青岛引进麦迪,当时均大幅提升了球队的影响力。就联赛而言,大笔资金投入联赛将提升联赛的整体水准,更好地场馆建设和转播水平将给观众更佳的观赛体验,从而将球迷的关注点再度拉回国内联赛,带动联赛发展。本次中超五年转播费达到惊人的80亿人民币,折合每年的转播费用高达16亿人民币,体现出国内体育营销价值正逐渐被市场所挖掘,未来发展趋势向好。
各大联赛国内年平均转播版权费情况(亿人民币)
各主要联赛全球年平均转播版权费情况(亿人民币)
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