呷哺呷哺:精准定位休闲快餐
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呷哺呷哺成功的要素在于精准的定位快速休闲结合快餐厅式的标准化管理。公司于1998年在北京创立,在行业内率先使用吧台和“一人一锅”的就餐形式,目前遍布中国八省份31城市,拥有超过500家分店。呷哺呷哺自2009年一直位列“中国餐饮百强企业”,2014年进入前20强并获得“中国餐饮业火锅十大品牌”。根据中为咨询2013年中国餐饮业报告中的数据统计,在快速休闲餐厅连锁店中,呷哺呷哺以收入计算,市场份额约占15.8%,若以餐厅数量计算,市场份额约占7.6%,位于快速休闲餐厅连锁店中第二名。
呷哺呷哺自身定位“快速休闲火锅”,通过提供与传统火锅行业差异化的服务以达到其“火锅快餐化”的商业模式的目标。呷哺呷哺的目标消费者为2-3名朋友或者单客,与传统火锅食客群体相比数量较少,更为散客化。其差异化的服务方式包括“U型吧台”、不提供酒精饮料等。“U型吧台”使散客搭台并排入座,服务员在中间提供酱料、上菜和加水等服务。服务员的路线被优化为往返的直线,平均每人可服务10-12名顾客左右、服务效率获得了提升,2013年呷哺呷哺坪效达到21800元每平方米。消费者们并排入座,隐私空间得不到保证,交流也并不方便,店内不出售酒精饮料也缩短了消费者用餐时间。呷哺呷哺“U型吧台”
呷哺呷哺的产品也体现了与传统火锅店差异化的定位。25元左右的肉类产品与8元左右的蔬菜产品以及30元的肉菜菌类拼盘深受消费者的喜爱。而传统火锅价格高昂的锅底在呷哺呷哺仅售1元-3元每人。优秀的供应链管理保证了低廉的价格和优质的产品,使得顾客平均消费维持在40元左右,比传统火锅60-100元的平均消费要低。由于是低价休闲快餐高翻座率模式,呷哺呷哺的服务非常标准化。与传统火锅不同,呷哺呷哺的服务员按照严格细致的服务指引进行服务,例如在服务模块中,对领位员的要求是顾客进入营业区内5秒内有人主动打招呼,如遇等位排号时,应在15秒内有人招呼;服务员需在顾客入座后30秒内招呼并点餐;传菜员需在点餐后3分钟内上饮料,5分钟内上菜,12分钟内菜品上齐等。呷哺呷哺这类休闲快捷餐厅只提供招呼入座、点菜上菜、收银等基本服务。差异化的产品与服务使得呷哺呷哺的翻座率为4左右,比传统火锅要高。尽管近年由于向北京以外的地区扩张导致呷哺呷哺的翻座率有所下降,但平均客单价在提升。呷哺呷哺菜单
呷哺呷哺翻座率和平均消费
呷哺呷哺的原材料成本比例下降,员工成本比例有所上升,店租成本比例保持稳定。公司通过供应链管理、优化菜品和提高客单价等手段控制了食品价格上升对公司利润的挤压。原材料及耗材成本占收入比例正在下降。这是因为公司的供应商比较集中,议价能力比较强。而租金的稳定得益于呷哺呷哺的物业租赁策略。公司凭借品牌影响力,开新店通常会签署6-8年的较长租约,且要求拥有续约权。同时呷哺呷哺接近一半的店面的租赁模式为设置下限的销售额业绩浮动租金制度20%。这种制度保证了出租方的利益,使得呷哺呷哺更容易租到合适的物业。呷哺呷哺主要成本占收入比例
呷哺呷哺扩张能力强,成本低。得益于对新开店面选址的研究和对提升产品服务质量的追求,呷哺呷哺得到了消费者的认可。且呷哺呷哺店面全部为自营,提供相同产品和服务的能力较强。公司店面表现优异,3年半中仅41家店面不续约或者提前终止租约。根据招股说明书披露,根据往期业绩记录,大部分新开店面经过3个月左右便可收支平衡,14个月可收回全部现金投资成本。截至2014年中期,公司所有店面的平均物业租赁年限为6年,远远长于14个月。另外,根据2014年公司的估计,13间餐厅的全部资本支出为40.3百万元,平均每家仅130万元。根据公司以往业绩记录,呷哺呷哺的平均开店成本为120万元,考虑到呷哺呷哺的店面基本是200-300平方米的大店,公司新店扩张成本较低。呷哺呷哺店面数量变化
呷哺呷哺目前PE在16.5左右,美国的主要餐饮企业PE都在20到30之间。即使是正在衰落的麦当劳的PE也比呷哺呷哺高很多。21呷哺呷哺与美国主要上市餐厅经营者PE对比
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