娃哈哈大单品之二：营养快线曾铸就辉煌

来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-11-02 10:45:24】【打印】【关闭】

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‚牛奶+果汁‛品类的先驱是小洋人的‚妙恋‛。娃哈哈受此启发，经过市场调研发现，消费者认为牛奶和果汁都是消费者认为营养丰富的产品，但这两类产品的口味有些单调，于是牛奶和果汁的复合饮料诞生。‚牛奶+果汁‛在饮料产品已不匮乏的2004年实现了差异化，迅速走红。2013年突破200亿元，10年销394亿瓶，是中国销量最大的饮料单品之一。

营养快线销售额及增速

营养快线的成功包括以下几个因素：

产品属性适合联销体。市场对妙恋的认可证明了‚牛奶+果汁‛有消费者基础，同时小洋人的品牌知名度和渠道销售能力都远不如娃哈哈，娃哈哈得以使用联销体迅速铺开营养快线，这使得营养快线成功进入联销体并不强势的一二线城市。

对目标人群的定位准确且潜在消费群体大。研究报告营养快线目标人群包括两大类，一是中、大学生和一二线城市的白领，他们因时间原因来不及吃早饭，‚营养早餐奶‛为他们提供了补充能量的选择；二是少儿，对他们而言口味是最重要的，营养快线的水果味无疑吸引了他们，而家长也愿意接受既有营养、口味又好的饮料。营养快线不仅可被白领和儿童用作早餐奶，其口味可以被绝大多数消费者接受作为日常饮料，所以其潜在消费者范围极广，具备成为大单品的条件。同时，娃哈哈分别设计了1L的家庭装、500/330mL的即时消费装、100mL的儿童装，定位细致而准确。

广告配合得当。刚上市时，‚家庭篇‛‚白领篇‛两支广告锁定了目标消费群，‚早上喝一瓶，精神一上午‛、‚十五种营养素，一步到位‛的广告词沿袭了娃哈哈一贯的表达功能诉求的广告风格，依托中央电视台和各大卫视的电视广告迅速深入人心。

产品自我升级。营养快线推出过两款升级产品，行业研究营养快线升级版（酸奶+果汁）和营养快线幸福牵线（酸奶+果汁，益生菌发酵），口味也由原来的3种升级到现在的10种。产品的更新开发了新的顾客，也维持了老顾客的新鲜感，使得营养快线销量常年保持增长。

但营养快线作为一款饮料产品，始终摆脱不了人们对其‚含糖量高、牛奶果汁含量偏低‛的认知，在人们普遍追求‚天然‛、‚健康‛的当下，营养快线只能退居低线城市及农村，而难以在一线城市立足。

非常可乐和营养快线都是跟随型产品，是联销体这种独特渠道下的产物，而在如今中国渠道发展已经非常成熟，渠道壁垒正逐步削弱的市场上，仅依靠跟随型产品获得成功已经越来越难：

渠道效率大大提升，快速铺货难成壁垒。快消品整体需求增速放缓使得经销商努力追逐真正具备创新性，能够满足消费者需求的新品，这让产品力优秀的企业更加容易脱颖而出。随着我国物流效率的提升，好的大单品能够在几个月之内实现全国范围内的快速铺货，同时互联网和自媒体也使得消费者对产品的可获得性显著提升，品牌商单纯依靠渠道铺货的壁垒已经大大降低。

具备产品力的消费品企业更加重视品牌塑造。大单品因难得而显得可贵，这让具备产品创新能力的公司更加重视通过品牌塑造呵护自己培育的大单品。他们会努力把自己的品牌与所在的细分品类挂钩，让消费者形成对某类产品的品牌意识，如核桃露消费者会马上想到六个核桃，凉茶消费者马上想到加多宝；而娃哈哈跟随这两大单品的‚都是核桃‛、‚宋都凉茶‛都没有在市场分得一杯羹。

大单品的成功在于创新而非模仿。在当前各消费品子行业增速均出现放缓的背景下，好的大单品能够给予企业切入细分市场的机会。对于大型企业，它是具备战略意义的现金牛；对于中小企业，它蕴含了脱颖而出爆发式增长的机会。

大单品给予了企业切入细分市场的机会。仅以饮料市场为例，我国饮料行业整体增速已趋势性放缓，产品同质化严重，竞争日益激烈。在细分品类市场，产品的结构化趋势明显，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等传统饮品市场萎靡，但植物蛋白饮料、NFC果汁、功能饮料却增长迅速，未来企业在细分品类上的选择和站位将至关重要，而大单品无疑是企业切入快速增长细分品类的利器。

饮料细分品类占比变化