REI:大而全,全渠道营销
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REI(RecreationalEquipment,Inc.)是美国最大的户外用品连锁零售商,由Lloyd和MaryAnderson创建于1938年,至今已有70多年的历史。2015年,公司收入达24.23亿美元,同比增加9.3%;毛利额达10.35亿美元,毛利率为42.72%;净利润为3537万美元,净利率约1.46%。公司每年年终会将大部分利润返还给会员,以2015年为例,公司当年返还会员金额高达1.85亿美元,如果不考虑该返利支出,公司净利率在10%左右。
从坪效指标看,2015年REI共有门店142家,单店平均面积3000平方米,测算得坪效约为5648美元/平方米,折合约37676元/平方米。对比而言,我国户外零售用品唯一A股上市零售商三夫户外2015年收入规模3.28亿元,期末经营面积约14025平方米,简单测算坪效为23387元/平方米。REI坪效约为同期三夫户外的1.6倍。
REI发展历史重要时间点
REI收入及增速(2013-2015)
REI毛利及毛利率(2013-2015)
REI的模式主要有以下特点:
采用会员制,会员粘性高。会员REI是一个会员制公司,会员贡献了该公司大约80%的销售收入。2015年公司新纳入的会员超过100万人。截至2015年底,公司已拥有600万活跃会员。会员入会需要一次缴纳20美元费用,此后便可以享受购物折扣、专业咨询等服务。同时会员每年还可以获得基于其购买额的年度会员返款,分享该公司的利润,这大大提高了会员的粘性。2015年,公司用于会员返利的支出高达1.85亿美元。
品类齐全,严控产品质量。REI销售的户外用品品类包括登山、露营、健身、徒步旅行、骑自行车、划船运动、滑雪和旅游等,产品总数超过45000种。产品品牌包括Patagonia,Columbia,MountainHardwear,Marmot,Arc'teryx等国际著名户外品牌以及自有品牌。虽然公司自有品牌占比仅20%,但公司严控产品质量,所有供应商产品都必须满足公司设定的质量标准,同时公司也会积极参与上游厂商产品的设计以更好地满足客户需要。
全渠道销售,线上线下结合。REI门店遍布美国,截止2015年底公司共有门店143家,平均单店面积3000平方米左右,其最大的直营分店面积超过10000平米。同时,REI在1996年便开始通过网络来销售产品,目前设有官方商城www.rei.com以及折扣商城rei-outlet.com。另一方面,REI在1948年开始印刷并邮寄产品目录,这一模式时至今日仍然保持。
REI会员返利支出(2013-2015)
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