线上竞争格局已定消费增速放缓，同时遭遇生鲜、场景体验等瓶颈

来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2017-02-23 23:24:59】【打印】【关闭】

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消费者个性化需求是催生新零售的核心驱动因素，线上、线下具有各自的比较优势，那么为什么现在倡导新零售？信息技术奠定了大数据全面分析的技术基础；过去几年线上高速发展、广泛渗透网罗了绝大多数消费者样本；当前线上增速放缓、遇到一系列瓶颈，线下消费初现复苏迹象则是契机，使得以电商巨头为代表的产业资本率先转至线下，重新发现线下不可替代的优势，从而打通线上线下更深层次地引领零售乃至整个商业变革。本质在于重构基于以商品为核心的到以消费者为核心的消费洞察，围绕消费者完成所有交易的可识别、可触达、可洞察、可服务，那么就需要把线下这部分缺失的购物场景纳入信息闭环当中。

线上增速放缓、客单价逐步降低，物流配送成本挤压电商毛利，纯线上发展无法突破对生活必需品高度即时性的要求，平台需要借助线下零售商丰富的网点解决最后一公里的配送问题。

根据艾瑞咨询发布的《2016年中国O2O行业发展报告》统计显示，2015年网络购物市场交易规模3.8万亿，同比增长36.2%，预计2016年网络购物市场交易规模突破5万亿，同比增速下滑至30.7%。2014-2016年双十一单日全网成交额分别为805、1229、1770亿元，同比增长79%、53%、44%。线上增速的下台阶说明：电商人口红利期已过，消费者数字化基本完成，单纯依靠线上难以扩大消费市场，纯线上的天花板已然显现。网络购物增速预计2016年下滑至30.7%

2016年全网双十一单日成交额1770亿，同比增长44%

生活节奏的加快，尤其80、90后对于便利性的极致追求以及冷链配送的高额成本，使生鲜成为线上难以突破的最后一块“壁垒”。《2015年中国生鲜电商研究报告》发布的调查数据显示，生鲜电商形成高频购买习惯的用户并不多，其中一周买一次(或更多)的用户占12.4%，半月买一次的用户占11.1%，而偶尔购买的用户高达65.8%。B2C生鲜电商主要依赖资本输血，全国4000多家生鲜电商实现盈利的只有1%，基本持平的有4%，有88%略亏，剩下7%则处于巨亏状态。盘点2016年上半年生鲜电商的死亡名单，美味七七、本来便利等一系列初具规模的初创企业赫然在目，生鲜损耗、物流成本、品控、仓储供应链等使得纯线上做生鲜难上加难。

生鲜烧钱，但中国人的饮食结构对新鲜蔬菜水果具有刚性需求因而市场空间极大，越来越成为电商巨头才能持续下去的游戏，通过与具有生鲜经营优势、网点密集的线下零售企业合作，是电商巨头不约而同的思路。线上和线下两个场景互有优势无法替代，生鲜O2O模式更适合消费者购买生鲜产品的消费习惯，能够提升消费者体验，为传统线下企业参与线上运营提供了新的机会。2015年京东率先与永辉超市战略合作，永辉超市在生鲜经营方面包括品控、供应链等拥有极强的优势，京东旗下的到家业务本身也和超市有合作，通过入股永辉超市京东在生鲜领域能很快打开局面，双方积极探索线上线下合作模式及O2O业务发展，仓储物流协作。阿里的合作战略则是分两步，首先通过与入股苏宁加强物流配送，苏宁物流也是菜鸟引入的首家具备仓配功能的服务商。通过与菜鸟的合作，苏宁物流将自己速度（两小时急速达）及服务（送装一体）的优势向外输出，帮助天猫提升客户体验；今年11月入股浙江省内超市网点密集的三江购物则是解决生鲜经营及配送问题的落地化。产品标准化程度低、保鲜困难是行业特点