市场营销理论和实践的演变与发展

来源：中为咨询网www.zwzyzx.com 【日期：2015-09-01 10:21:31】【打印】【关闭】

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①市场营销的定义

市场营销是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织，以满足顾客需要为中心所进行的一系列的市场活动和销售活动。2004年美国市场营销协会对市场营销的定义为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者，而创造、沟通与传送价值给顾客、以及管理客户关系的一系列过程。

市场营销的主要职能分为市场和销售二个方面：市场职能主要表现为品牌管理（包括公司定位，产品定位，广告及公共关系等市场活动），以及目标市场管理（包括市场调查与市场购买行为分析、目标市场细分、产品战略等）；销售职能主要表现为产品定价、销售渠道管理、产品展示及传播、营销组织与控制、客户沟通、促销、订单确认、物流、售后服务及客户满意度管理等。简而言之，市场营销就是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。

②市场营销的发展历史

市场营销理论与实务的发展是与社会生产水平的发展息息相关的，社会生产水平可以概括为生产不足、满足基本生活需求、满足高品质产品需求、满足个性化需求、满足社会责任需求等几个阶段。与之对应，市场营销的发展阶段可以概括为生产理念阶段、产品理念阶段、推销理念阶段、营销理念阶段和客户理念阶段。市场营销的发展阶段及演变历程详见下图所示：

生产理念产生于商品短缺时代，主要表现为“我生产什么，就卖什么”，企业生产出来的产品不存在销售不出去的问题，企业的核心工作就是提高产能，不断向市场提供方便购买、并且价格低廉的产品，因此企业应致力于提高生产效率和分销效率，通过扩大生产规模、降低成本来扩展市场。

在产品理念阶段，市场主要表现为商品开始丰富，但是高质量的商品仍然供不应求，企业的核心工作就是通过不断加强研发和生产管理来提高产品质量。

特别需要指出的是，当企业研发出适销对路、供不应求的产品时，最容易导致“市场营销近视”，即过于关注自己的产品，而忽视了市场，致使企业在市场需求产生重大变化时因准备不足而陷入困境。

在促销理念阶段，市场特征通常是商品丰富、同质化明显，企业的工作重心从单纯的以生产制造为主向兼顾重视产品销售过渡，企业的销售职能迅速增强，不断通过价格竞争、信用销售、佣金激励、广告、人员推销、营业推广和公共关系等方式扩大市场份额。此阶段由于价格竞争激烈，营销成本支出过快，导致许多企业利润大幅降低，企业的竞争力迅速衰退。

在营销理念阶段，由于消费者的购买水平大幅提升，个性化需求日益突出，企业的成功已经不能再单纯地依靠高效率的生产、或者广告轰炸和压迫式的推销来实现。“市场需要什么，就生产什么”，企业要从以自己为中心向以市场为中心转变，市场细分的概念逐步形成并且开始推广，企业的市场管理职能开始像生产管理职能一样日趋系统化、复杂化，目标市场、品牌经营、客户服务、全面质量管理成为企业发展的重要基础工作。营销理念阶段标志着现代营销时代的到来。

客户理念是对营销理念的进一步深化，强调不仅要关注细分市场还要关注细分市场中的个体，强调企业要视客户为自己的终生伙伴，通过分析客户以往的交易历史来确定客户的偏好，帮助客户高效地获得量身定制的产品与服务。在这一过程中，企业获得了客户忠诚度，增加了客户的采购量，企业和客户都获得了双赢的结果。

以客户为中心的营销理念又经常被描述为关系营销、数据库营销、精准营销等，这些概念是从不同的角度对现代营销进行的一种诠释。关系营销强调的是现代营销的内涵，企业要将客户视为一生伙伴，不仅要关注客户的静态价值，还要关注客户的动态偏好变化，通过持续不断地提高产品与服务来提升客户价值；数据库营销强调的是支持现代营销的手段，企业必须借助IT技术，才能全面、深刻、高效地完成营销绩效；精准营销强调的是现代营销的表现方式，企业不必完全依赖轰炸式的广告、或者高密度的营业网点布局等高成本的手段来实施营销，企业可以精准地选定目标客户，提供量身定做式的服务，利用现代通讯手段进行低成本的沟通，从而高效地完成营销目标。

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