我国视频节目行业品牌服务市场概况
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品牌服务又称为品牌定制,通常包括品牌内容化和内容品牌化。品牌内容化指通过内容载体来传播品牌理念和产品性能,拉近与消费者的距离,传播效果更好,具体形式包括植入式广告、定制微电影、定制电视剧、电影和话剧等;内容品牌化指把适合品牌的优质内容持续打造成品牌,通过跨媒体的传播和项目化运作,将优质内容本身变为品牌,吸引商业品牌的合作和进入。
品牌服务最初的模式称为植入式营销。植入式营销是始于 20 世纪40 年代末的营销手段,逐步发展为由厂家免费提供产品作为电影背景道具、演员使用道具或被演员提及。1974 年美国的植入式广告收入已经达到1,740 万美元,2009 年增长到近70 亿美元,75%的主要电视网电视剧资金源于植入式广告,美国有90%的产品在电视上出现的方式是产品植入。从全球来看,2009 年植入式广告收入已经突破了120 亿美元,中国2009 年的内容营销达到20 亿元。
传统的品牌服务目前已经全面升级到媒体和品牌之间的深度合作,合作双方共同开发整合渗透品牌理念的节目内容,由实物交换发展到商业赞助,企业也获得了较好的品牌效应。品牌服务形成的产品已经从电影延伸到电视节目、动漫、游戏等多种内容形式中,内容和品牌结合的广度和深度逐渐加强。品牌植入对于企业深具吸引力:相对于电视广告,费用更经济;通过演员和剧情的配合,含蓄自然地展示品牌个性,传递品牌价值,易于同消费者之间建立非说教式的、以共同体验交流为基础的联系。
品牌服务中的独家定制剧与一般意义上的品牌植入又不同,品牌植入的表现为品牌内容化,而独家定制剧则既可表现为品牌内容化,也可表现为内容品牌化。品牌商家与制作单位从选题或剧本开始就介入内容的创作。通常这种定制内容是独家、排他的,近年来受到品牌商家的青睐,成为其营销与宣传战略中的重要组成部分。内容制作机构可以在合作中获取更多的创意来源和资金支持,制作出优质的节目内容实现品牌的宣传推广,提高自身的品牌效应和社会影响。(资料来源:中为咨询编辑部)
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