智能手机战场转移—从性价比到差异化竞争

来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-06-29 11:35:40】【打印】【关闭】

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未来手机市场的竞争格局将会从性价比的比拼向差异化竞争转型。其原因有二，首先中国内地、台湾等中小手机品牌为了占据一席之地一直采取竞价策略，主攻3000元以下的中低端市场，依靠低廉的价格优秀的性能占领市场，如小米以及2014年以前的华为。但随着中低端市场逐渐趋于饱和，市场结构固化，通过量大利薄生存的模式会逐渐被市场淘汰，进入细分市场精耕细作，走差异化竞争道路成为必然选择，比如OPPON3等女性手机以及美图秀秀将推出的拍照手机。其次，随着市场逐渐饱和，向高端市场战略转移的时刻到来,随着厂商陆续进入高端市场，未来手机市场的战役将会从中低端市场延伸到高端市场，而高端市场战争的法则本身就是差异化竞争，高性能支撑下只有具有直击用户痛点的功能才能收取较高的溢价。

1、中低端市场空间逐步缩小—低价走量模式不再试用

在小米、华为的价格攻势下，智能手机市场保持着较快增长。2014年中国智能手机保有量达到7.8亿部，较2013年增长34.48%，智能手机占比超过60%。而同期全球智能手机保有量16.39亿部，智能手机全球占比达到38.4%，预计2016年智能手机保有量将突破20亿大关。

中国智能手机保有量与渗透率

全球智能手机保有量与渗透率

随着华为高端机型Mate7以及小米note顶配版的推出，预示着智能手机竞价策略颓势：首先，中国智能手机占比已经达到60%以上，意味着智能机对功能机的替换空间缩小。同时，替换效应具有的阶级属性又会反过来降低替换速度，最先更换智能机的用户往往都是对公司最有价值的用户，最能带来营收的用户。剩余的近40%功能机用户其中很大一部分可能不会选择替换。这样，随着智能机占比的提升，不仅替换的空间逐步缩水，替换的速度也会逐步减弱，这种趋势无论从中国还是全球智能手机占有率的提升速度下降都可看出（试想非洲国家智能机对功能机的替换会多么无力）。而靠性价比打价格战的众多国产手机恰恰是占领了这部分的替换市场。因此，伴随着市场饱和，靠走量生存的时代终会结束，原有战无不利的价格法则也将不适合中低端市场。

2、向高端市场战略转移时刻到来

从战略上来讲，像苹果那样率先推出直击用户痛点的划时代产品iphone进而占据整个高端市场不啻为一种好的战略，不需要去在中低端市场打价格战，提升了品牌形象。但对于其他后进厂商，往往只能选择先进入未被占据的中低端市场占有市场份额提升知名度，再进军高端市场获得盈利点的曲线路径。在管理学科中，这被称为产品金字塔。绝大多数利润来自于金字塔顶部，但是建设塔基的过程为进军金字塔顶端赢得了技术、渠道、客户以及时间，起到了防火墙的作用。

21世纪智能手机的竞争格局完美再现了19世纪60~90年代的美国汽车市场。当时美国汽车市场被本土品牌通用、福特占领，面对严酷的竞争局面，日本汽车厂商占领空白的低端市场，依靠走量维持利润，在获得市场绝对占有率后，向更高利润的高端产品进军。最终通过这种方式顺利在美国汽车市场占有一席之地。

现如今，华为、小米、联想、中兴已依靠竞价策略成为全球市场前10大智能手机厂商，向高端市场进军的时机已经到来。2014年9月华为推出Mate7以及小米推出超过3000元价位的顶配版小米note都可以看做是中低端厂商向利润区进发的第一步。而Mate7的大获成功无疑又会加速进军高端市场的步伐。我们估计华为Mate7生命周期销量可能会突破400万台，大大超出原有市场预期。

华为手机产品金字塔