电视剧领域省级卫视频道的金字塔结构
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由于各省级卫视之间的竞争力差异较大,收视呈阶梯式分布,相对而言,领先的卫视频道收视影响较大,而从近年的发展趋势来看,省级卫视频道晚间收视市场份额呈现持续向高收视频道汇聚的趋势。据CSM 媒介研究数据,在71 个大中城市中,2011 年全天时段,前三个卫视频道市场份额就占据了省级卫视(除动画卫视以外)收视总量的28%,前五个卫视频道占据收视总量的41%,前十个卫视频道占据收视总量的64%;2012 年和2013 年省级上星频道竞争力分布与2011年相似,前十位的市场份额占省级卫视收视份额分别为65%和64%。
随着省级卫视改革的不断深入,通过在电视剧、综艺节目、新闻节目等各主要节目类型的形式和内容上的不断投入和创新,江苏卫视、湖南卫视、浙江卫视等多家卫视脱颖而出,凭借其各具特色的王牌栏目积聚人气,带动本台的其他栏目收视率也节节高升,实现良性循环。随着这些卫视每年广告收入快速增长,自身资金实力不断增强,凭借较为显著的收视率和资金优势,得到业界和广告商的一致认可。由于收视率靠前的卫视每年的广告收入远高于其他卫视,因此其购买电视剧的资金实力尤为突出,往往能将最优秀的电视剧以富有竞争力的价格购得;同时,这些卫视购买电视剧的要求也极为严格。
根据 CSM 媒介研究数据,2010-2012 年省级卫视广告投放额(刊例价)前十位频道情况如下:
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