我国户外媒体广告行业进入的主要壁垒

来源：中为咨询网www.zwzyzx.com 【日期：2014-06-19 14:20:30】【打印】【关闭】

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1.点位资源和网络规模

屏幕设置点位是户外LED媒体运营商最重要的经营资源。在主要城市现有的核心商圈、中央商务区及主干道核心路段等地段，可供建设户外LED屏幕的点位资源是有限的，这种媒体特征构成了后来者进入行业的主要障碍。更重要的是，实力较强的媒体运营商均实行媒体网络化、规模化运营，即通过不断获取屏幕资源形成媒体网络，扩大媒体覆盖范围、强化广告传播效果，使网络内各媒体资源的广告价值大幅提升，稀缺性更加凸显。对于户外LED媒体运营商而言，构建成规模的媒体网络，是建立运营门槛、形成竞争优势的关键条件。新进入者将难以再获取位置优越的户外LED媒体资源，竞争难度大大增加。

2.客户基础

广告主和广告公司是广告媒体的需求者和购买者，客户资源是媒体运营商维持经营的重要前提。媒体运营商取得客户资源往往依赖于其媒体资源质量、市场营销能力、综合服务能力等多方面因素，而具备这些条件需要经过长时间的积累。对于高端客户，特别是世界500强、国内知名企业和4A公司，对选择合作媒体运营商的标准更高，如：优质的媒体网络，丰富的媒体运营经验，良好的品牌声誉，完善的服务体系、完备的广告效果监测等。而市场新进入者一般不具备上述条件，因而很难得到客户的认可，更难以培养具有高忠诚度的客户资源。

3.媒体运营能力和技术实力

户外LED媒体在运用方式上除了单纯播放广告以外尚有巨大的发展空间，而媒体运营能力直接取决于运营商的技术实力。随着行业内主要参与者越来越重视技术研发和技术整合，LED媒体的运营模式和表现形式正处于快速发展过程中。技术领先的运营商可以实现全国范围内媒体的联网播控，以及运用动作捕捉等互动技术实现复杂多样的线下营销活动，进一步提升媒体价值。相比之下，缺乏技术实力，仅拥有户外LED媒体基本运营能力的市场潜在进入者将处于明显的竞争劣势，形成了实质性的技术壁垒。

4.人力资源

在户外LED媒体行业的业务环节当中，从资源拓展、广告销售、创意制作到技术研发，均对人力资源水平提出了较高要求。另外，鉴于本行业属于户外媒体的新兴领域，行业内既熟悉户外LED媒体业务特点，又了解客户需求的管理人才、技术人才和营销人才较为稀缺。因此对于行业新进入者而言，人才将构成另一进入障碍。

5.资金实力

相比广告喷绘大牌、灯箱等传统户外媒体，户外LED媒体的资金需求量较大。户外LED媒体运营商的主要运营成本由屏幕采购成本及点位租金支出等构成，尽管随着技术进步，屏幕采购成本近年来有所下降。但在点位租金方面，在主要城市核心商圈、中央商务区、主干道核心路段等优质点位资源越来越少的情况下，其租金呈现上升趋势，总体上使媒体运营所需的资金规模更大。因此，本行业要求市场参与者具有较强的资金实力。（资料来源：中为咨询研究中心编辑部, 中为咨询网可专业提供行业调查报告，产业分析报告，市场分析报告，产业研究报告，汽车市场调查报告，广告行业研究报告，户外媒体行业研究报告，户外LED媒体行业调查报告……）

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