艺人IP化已迎来市场黄金时期

来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-04-16 23:05:28】【打印】【关闭】

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艺人本身是多种IP的二次开发，亦可作为IP反助内容。狭义上的IP，如电影、电视剧、音乐等作为IP的主要组成部分，均需要艺人作为载体呈现给观众。优秀的艺人以淋漓尽致的表演和富有感情的表达将内容与观众紧密的联系起来，而这种联系也可理解为艺人和观众之间的联系。因此，艺人作为多种IP的二次开发和IP混合体也可作为强IP反助内容，在粉丝效应的催化下实现用户导入和增强内容的影响力。

传统IP与艺人之间的关系是相辅相成、密不可分的，用户在追随IP的的过程中不仅对内容质量有所要求同时对参与艺人和艺人表现也有所要求。而偶像人气艺人的存在如同宗教力量一样无时不刻的笼罩着追随艺人的庞大粉丝人群，一个眼神、一句话、一个动作均有可能成为引领一股市场潮流的爆发点。因此，我们认为偶像人气艺人作为超级IP，在市场中有着超乎想象的巨大商业价值。艺人可作为IP增强内容展示力、实现用户导入

IP价值体现为通过用户基础和内容质量降低投资风险。2015年传媒娱乐行业全年的主要投资要点之一就是IP。IP（IntellectualProperty）指代知识所属权，包括文化、动画、电影、游戏等产品。IP的投资价值在于依照其本身的内容进行改编以及原有用户的有效转移使得内容投资方大幅降低其产品的试错成本，在产品进行市场推广前有效提高收入确定性。因此，类似网络文学这等试错成本极低的IP在其积攒客观用户基数后，便成为了内容投资方极力相争的标的。优质的IP不光需要庞大的用户基数，同时需要优质的内容，而内容的表现分为三个方面：人物、情节、连续性。在中国，用户规模大、人物性格鲜明、故事情节精彩、连续传承至今的最突出作品应当以四大名著为首了。因此，无论在任何年代，这四大著名IP总是周而复始的被改编成各种文学、动漫、影视作品以及游戏。三国演义作为中国最强IP之一被反复改编

从传统意义上的IP引发思考，其实艺人本身也是IP。著名的艺人本身就拥有庞大的粉丝群体。同时只要是人就一定从人格上满足了人物、人生阅历上满足情节、不断亮相满足了连续性等要求。近几年明星的片酬逐步上升大幅超过了内容制作的其他成本提升速度，优秀演员的电视剧片酬已从曾经的十万、数十万上升到了百万单集的天价。投资方和制片方为单一演员支付天价片酬来换取整部作品未来成功的确定性。例如，孙俪参演的古装宫廷戏、张嘉译参演的现代剧情戏、王宝强参演的幽默搞笑戏等均成为以演员为主导增强内容投资制作的典范。孙俪已成为古装宫廷戏的代表

王宝强已成为草根幽默喜剧的代表

“宗教级”IP现象先已凸显端倪。无论是四大名著为首的文学IP还是像孙俪、王宝强、徐峥为典范的艺人IP均只能称之为“神级”IP，因为他们的受众群体单一不能覆盖全群体，比如女孩子很少有为《三国演义》中的精彩打斗以及谋略上的尔虞我诈买单。同时，无论多强的IP都不能奠定内容投资的百分之百的安全性，观众或者付费群体依旧会考虑内容质量，因此投资的风险依旧存在。

而最有价值的IP可让原有用户“无脑”追随，从而大大降低投资风险。“宗教级”IP至少满足两个条件：（1）抓住了特定年龄段的绝大部分群体，（2）用户群体为IP本身所狂热，有关IP的一切产品均有极强付费欲望。目前中国自2015年下半年开始出现了比较典型的“宗教级”IP现象，引领这一现象潮流的是以鹿晗、吴亦凡、李易峰等新时代明星，其中以鹿晗最为突出。我们认为，“宗教级”IP现象最易出现在类似鹿晗、吴亦凡等年轻、面容俊秀的“小鲜肉”明星身上。

首先，对宗教的崇拜一定盲目性的，而盲目性的背后是“看不透”，对偶像的崇拜普遍是以外表入手，通过表现升华，最终达到对偶像人格、习惯、品味等特征的盲目热爱，因此相比于文学、动画、影视、游戏，偶像人气艺人更容易成为超级IP。第二，IP的受众群体一定是具备支付能力和支付意愿的，新时代明星的主要粉丝群体集中在90、00后这两代人身上，而传媒娱乐行业中最有商业价值的客户群体正是这一类人群。鹿饭造出黄金鹿海，表达对鹿晗生日祝福

几千名粉丝火车站等待鹿晗

艺人作为IP商业价值远超市场想象。以鹿晗为例，其拥有的众多忠实粉丝奠定了其所包含的巨大商业价值。2012年之前鲜有人知道MCM这个以柳丁包著称的德国皮具品牌。在2012年因为鹿晗一张身背MCM柳丁包的照片传遍网络，被千万鹿晗粉丝疯狂转发，到2014年EXO正式代言此品牌，MCM包已红遍中韩两国，如今已成为国际上众所周知知名品牌。

2014年12月，鹿晗一条仅有三个字的微博“嗨达令”，引发了粉丝的疯狂转发和讨论，而该微博实则为初创电商“达令”的宣传广告。随后鹿晗担任“达令”董事，每当以该身份出席活动都会引起疯狂讨论，同时抢占各大社交平台和视频网站的热门。通过鹿晗这一IP的营销，“达令”迅速在年轻消费者当中建立了品牌形象，其App登上AppStore热门搜索，下载量迅速破百万，同时引起了投资界的广泛关注。网络上转发的鹿晗肩挎MCM