电视剧核心五要素:IP、题材、颜值、制作、营销
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- 全国主要地区电视剧产业发展状况暨投资环境调查研究报告(2014-12-04)
中为咨询认为,一部成功的电视剧主要看五大要素,IP、题材、颜值、制作、营销。正所谓“独木难支,众木成林”,这些要素相互交叉,合力支撑作品的受欢迎程度。
IP:做好铺垫,形成高预期。我们早在去年9月的电视剧行业报告《剧中自有黄金股》以及之后的多份传媒行业周报中提及,IP对于影视作品上线前的预期提升作用很大。类似于《鬼吹灯》、《盗墓笔记》这样的超级IP,本身就聚集千万级的粉丝量,这些粉丝会自觉在线上线下为作品开启话题。所以当营销力度相同时,IP剧的影响力普遍超非IP剧很多,最经典案例就是去年《盗墓笔记》网络剧在爱奇艺全集上线5分钟内收到1.6亿次播放请求与260万次开通VIP会员开通请求,一度造成系统崩溃。
题材:虚幻优于现实。1)从受众口味角度看,纵观过去一年以及今明两年即将播出的作品,我们不难发现,其中呼声最高的还是《诛仙·青云志》、《花千骨》、《芈月传》等非现实题材电视剧,青春校园或者现代都市题材作品虽然也有广泛受众,但是难有现象级大作诞生。电影市场也存在类似情况,国产票房排名前三的《美人鱼》、《捉妖记》、《寻龙诀》都是魔幻作品,好莱坞大片《速度与激情7》、《变形金刚4》、《复仇者联盟2》都是视觉刺激极大的动作、科幻片,青春怀旧类IP虽也表现不错,但至今没有作品票房跨入“也表亿俱乐部”。造成这种现象的原因是现在顶尖影视剧市场的目标观众都是80后~00后人群,物质生活优越,物质生活得到满足之后大家转而追求精神的刺激感,同时受《哈利波特》、《指环王》等西方魔幻世界观影响较大,所以魔幻、古装(过去)、科幻(未来)等非现实类题材作品能较好满足其猎奇心。2)从商业回报角度看,一线卫视与新媒体深知虚幻题材剧更具爆款潜质,所以更愿意在采购这类剧时出高价(电视剧作为2B市场,渠道方更加看重预期,不像电影作为2C市场小成本喜剧也有广阔票房空间);另外,虚幻题材的作品更加适合改编游戏、开发衍生品,背后具有可深挖的长尾价值。
颜值:剧本是内在、演员是外在,颜值重要性不低于演技。因为《古剑奇谭》一路蹿升为“国民男神”的李易峰、陈伟霆,因为《花千骨》被广为熟知并认可的赵丽颖,因为《太子妃升职记》一夜爆红的张天爱、盛一伦,以及一季度中韩同步播出的的《太阳的后裔》中的男女主演宋仲基和宋慧乔都有一个特点:高颜值。过去我们在网络剧专题报告《网络剧开辟传媒新大陆》中曾详细论述颜值对年轻观众的吸引力,颜值爆表的“小花”、“小鲜肉”是聚集人气的法宝,在此我们不再累述。
制作、营销:打造口碑,先吸睛再吸金。IP可以打开高预期,迎合风口来引流;但是扩容和长尾却主要看品质,即制作方运营IP的能力。精良的制作配以到位的营销手段令观众成为“自来水”才是更多非顶级IP作品的出路。
中为咨询以2015年口碑排名第一的作品《琅琊榜》为例。《琅琊榜》豆瓣书籍评分8.6,电视剧评分9.2,刚上线的时候北京卫视和东方卫视的收视分别为0.57%和0.48%,同时段收视分别排名第6和第10,可谓表现平平。播出后,收视率逐步上升,在后期收视率超过1%,排名上升至前两名,在新媒体上的网络播放量更是达到104亿次,全年排名第三,成为逆袭的黑马。《琅琊榜》每日网络播放量情况(万次)

《琅琊榜》卫视收视率情况

热点是制造出来的。中为咨询认为,琅琊榜之所以能够在前期收视平平的情况下后来居上,除了IP本身内容精彩以外,还要归功于制作方走心的制作和各类软文营销。制作方面,该剧在原著基础上去粗存精、突出故事主线;同时在细节处理上力争严谨,不仅较为真实地还原了古代服饰、礼仪和风俗,还在构图和场景搭建上下足功夫,为整部剧营造出古色古香的画面感,增添作品的观赏性。营销方面,紧跟山影上部大作《伪装者》并采用原班人马登场,能够借力上部前者的热度吸引眼球;另外,大量的营销软文(不管是来源于出品发行方还是来源于粉丝)也使得作品在微博、微信等社交平台大火,进而吸引更多人在从众心理的影响下加入观众甚至粉丝行列,也促使更多观众关注到作品的优点为作品“正名”。琅琊榜软文及构图

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