电视剧核心五要素：IP、题材、颜值、制作、营销

来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-04-20 16:14:46】【打印】【关闭】

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全国主要地区电视剧产业发展状况暨投资环境调查研究报告(2014-12-04)

中为咨询认为，一部成功的电视剧主要看五大要素，IP、题材、颜值、制作、营销。正所谓“独木难支，众木成林”，这些要素相互交叉，合力支撑作品的受欢迎程度。

IP：做好铺垫，形成高预期。我们早在去年9月的电视剧行业报告《剧中自有黄金股》以及之后的多份传媒行业周报中提及，IP对于影视作品上线前的预期提升作用很大。类似于《鬼吹灯》、《盗墓笔记》这样的超级IP，本身就聚集千万级的粉丝量，这些粉丝会自觉在线上线下为作品开启话题。所以当营销力度相同时，IP剧的影响力普遍超非IP剧很多，最经典案例就是去年《盗墓笔记》网络剧在爱奇艺全集上线5分钟内收到1.6亿次播放请求与260万次开通VIP会员开通请求，一度造成系统崩溃。

题材：虚幻优于现实。1）从受众口味角度看，纵观过去一年以及今明两年即将播出的作品，我们不难发现，其中呼声最高的还是《诛仙·青云志》、《花千骨》、《芈月传》等非现实题材电视剧，青春校园或者现代都市题材作品虽然也有广泛受众，但是难有现象级大作诞生。电影市场也存在类似情况，国产票房排名前三的《美人鱼》、《捉妖记》、《寻龙诀》都是魔幻作品，好莱坞大片《速度与激情7》、《变形金刚4》、《复仇者联盟2》都是视觉刺激极大的动作、科幻片，青春怀旧类IP虽也表现不错，但至今没有作品票房跨入“也表亿俱乐部”。造成这种现象的原因是现在顶尖影视剧市场的目标观众都是80后~00后人群，物质生活优越，物质生活得到满足之后大家转而追求精神的刺激感，同时受《哈利波特》、《指环王》等西方魔幻世界观影响较大，所以魔幻、古装（过去）、科幻（未来）等非现实类题材作品能较好满足其猎奇心。2）从商业回报角度看，一线卫视与新媒体深知虚幻题材剧更具爆款潜质，所以更愿意在采购这类剧时出高价（电视剧作为2B市场，渠道方更加看重预期，不像电影作为2C市场小成本喜剧也有广阔票房空间）；另外，虚幻题材的作品更加适合改编游戏、开发衍生品，背后具有可深挖的长尾价值。

颜值：剧本是内在、演员是外在，颜值重要性不低于演技。因为《古剑奇谭》一路蹿升为“国民男神”的李易峰、陈伟霆，因为《花千骨》被广为熟知并认可的赵丽颖，因为《太子妃升职记》一夜爆红的张天爱、盛一伦，以及一季度中韩同步播出的的《太阳的后裔》中的男女主演宋仲基和宋慧乔都有一个特点：高颜值。过去我们在网络剧专题报告《网络剧开辟传媒新大陆》中曾详细论述颜值对年轻观众的吸引力，颜值爆表的“小花”、“小鲜肉”是聚集人气的法宝，在此我们不再累述。

制作、营销：打造口碑，先吸睛再吸金。IP可以打开高预期，迎合风口来引流；但是扩容和长尾却主要看品质，即制作方运营IP的能力。精良的制作配以到位的营销手段令观众成为“自来水”才是更多非顶级IP作品的出路。

中为咨询以2015年口碑排名第一的作品《琅琊榜》为例。《琅琊榜》豆瓣书籍评分8.6，电视剧评分9.2，刚上线的时候北京卫视和东方卫视的收视分别为0.57%和0.48%，同时段收视分别排名第6和第10，可谓表现平平。播出后，收视率逐步上升，在后期收视率超过1%，排名上升至前两名，在新媒体上的网络播放量更是达到104亿次，全年排名第三，成为逆袭的黑马。《琅琊榜》每日网络播放量情况（万次）

《琅琊榜》卫视收视率情况

热点是制造出来的。中为咨询认为，琅琊榜之所以能够在前期收视平平的情况下后来居上，除了IP本身内容精彩以外，还要归功于制作方走心的制作和各类软文营销。制作方面，该剧在原著基础上去粗存精、突出故事主线；同时在细节处理上力争严谨，不仅较为真实地还原了古代服饰、礼仪和风俗，还在构图和场景搭建上下足功夫，为整部剧营造出古色古香的画面感，增添作品的观赏性。营销方面，紧跟山影上部大作《伪装者》并采用原班人马登场，能够借力上部前者的热度吸引眼球；另外，大量的营销软文（不管是来源于出品发行方还是来源于粉丝）也使得作品在微博、微信等社交平台大火，进而吸引更多人在从众心理的影响下加入观众甚至粉丝行列，也促使更多观众关注到作品的优点为作品“正名”。琅琊榜软文及构图