统治电商逻辑的“大而全”在医疗服务领域不再适用

来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-05-27 09:18:11】【打印】【关闭】

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“大而全”的综合品类电商企业一统电商江湖，垂直品类电商如果没有独特的竞争优势，几乎难以生存。而我们认为，互联网医疗具备独特属性，电商逻辑不再适用。

当前的互联网医疗企业中，绝大多数尚处于服务于医疗的“独立环节”的状态，同时往往又是覆盖“全科”的大而全平台。例如如雨后春笋般出现的医患互动平台等仅仅服务于患者的“自诊和问诊”环节。我们认为未来这些“独立环节大而全”平台未来将出现向“重度垂直”转型的趋势。今后重度垂直型的互联网医疗公司将更容易脱颖而出。

“大而全”的方向在网购电商被验证为是非常正确的策略，但在互联网医疗领域，商业逻辑却完全不同。其根本性的原因在于“网购电商”用户需求是横向衍生且具有不确定性，而互联网医疗的用户需求是纵向衍生的，目的性明确的需求。因此重度垂直为用户带来的体验感会远远超过独立环节大而全的平台，互联网医疗必须重度垂直，而不是做独立环节的大而全。

我们先以一个案例说明为什么在网购电商的行业中，大而全平台能够战胜垂直平台，通过与互联网医疗商业逻辑的对比，更容易理解。同时，这也是一个中国网购商业史上真实发生的案例：京东VS当当，鉴于当当目前已经转型综合品类大而全电商，我们的案例将抽象出“大而全电商平台”和“垂直电商平台”，不借用真实企业名称。

为什么网购电商的商业逻辑中“大而全”的平台能够战胜“垂直”平台？以一个简单的逻辑可以明：“垂直”平台电商只出售商品A，而“大而全”平台电商出售商品A、B、C、D。当“大而全”平台电商采用0利润，甚至亏损价格出售A商品时，“垂直”电商面临两个选择：（1）采用同样低价策略，如果这样，就要亏损。（2）不采用低价策略，如果这样，用户流失。而对于“大而全”平台来说，之所以能够采用0利润，甚至亏损价格出售A商品，是因为能够通过这样的策略，大幅增加用户流量，而新增的这部分流量，可以通过转化为对B、C、D商品的购买，来补贴低价出售A商品损失的利润。因此，在这样的商业竞争逻辑下，“大而全”的电商平台是完胜“垂直”电商平台的。我们认为这其中的关键因素在于用户对于“商品”的需求是横向衍生的，消费具有随意性，目的性并不强烈（想象一下逛街、逛淘宝），因此A商品低价销售吸引的流量有望转化为对B、C、D的购买。

网购电商中“大而全”平台完胜“垂直”平台的商业逻辑

京东页面，由于网购电商需求的横向衍生和不确定性，横幅广告具备转化消费的能力

淘宝页面，由于网购电商需求的横向衍生和不确定性，横幅广告具备转化消费的能力

但是，在互联网医疗行业的商业环境中，情况就有所不同。我们用同样的逻辑框架展开，观察到“大而全”的互联网医疗服务平台不再具有像“大而全”的电商平台那样强的优势。

假设“垂直”互联网医疗平台只提供针对A疾病的医疗服务，而“大而全”互联网医疗平台提供针对A、B、C、D疾病的医疗服务。当“大而全”互联网医疗平台采用0利润，甚至亏损价格提供针对A疾病的医疗服务时，流量确实在增大，但是由于患者对于疾病的医疗服务是具有强目的性的，目标明确，而非随意消费，因此，新增流量很难转化为病患对于B、C、D疾病的医疗服务需求。因此不存在通过B、C、D转移补贴的商业逻辑（当然，如果是强关联的并发症也是有可能的，但这也是“垂直”的概念范畴）。因此，“大而全”相较“垂直”并没有显示出明显优势。

互联网医疗行业中“重度垂直”平台完胜“大而全单环节”平台的商业逻辑

而另一方面，在医疗服务中，全环节的“重度”服务反而是患者的重要衍生需求。患者希望获得围绕着A疾病的整个垂直医疗服务链条，包括网上医患互动、用药咨询、入院挂号预约医生、院中治疗、院后康复、患者社区、持续监测、情感关怀等等。正是这些垂直链条上的环节，符合了电商中交叉补贴的逻辑，同时大幅提升了用户体验，增强了患者粘性。

因此，在互联网医疗的环境中，“重度垂直”平台将完胜“独立环节-大而全”平台。

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