ADExchange——高壁垒、巨头的天下
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AdExchange即互联网广告交易平台,它联系着DSP(买方平台)和SSP(卖方平台),通过接入SSP汇集大量媒体流量,是实现精准营销的交易场所。由于成功的AdExchange需要以大量媒体流量为基础,目前其运营商多为互联网巨头。
在国外,主要有雅虎的RightMedia,谷歌的DoubleClick等。一些大型媒体集团倾向于搭建私有广告交易平台,将自己的广告位资源单独出售,以提升对自有媒体资源出售的控制力。如国际媒体巨头新闻集团通过与RubiconProject合作,搭建私有交易平台。
在国内,由于公开交易平台需要汇集大量的媒体,因此往往是网络媒体巨头才能成为公开广告交易平台的运营商。公开广告交易平台上的媒体资源以运营商的媒体合作伙伴资源为主,但同时也可以有运营商自有媒体上的广告位资源。近年来阿里巴巴、新浪、腾讯等网站也纷纷推出了各自的广告交易平台。阿里妈妈于2011年9月正式对外发布Tanx营销平台。随后,腾讯、新浪、盛大、秒针和优酷土豆、百度等广告交易平台纷纷涌现。
在国外,主要有雅虎的RightMedia,谷歌的DoubleClick等。一些大型媒体集团倾向于搭建私有广告交易平台,将自己的广告位资源单独出售,以提升对自有媒体资源出售的控制力。如国际媒体巨头新闻集团通过与RubiconProject合作,搭建私有交易平台。
在国内,由于公开交易平台需要汇集大量的媒体,因此往往是网络媒体巨头才能成为公开广告交易平台的运营商。公开广告交易平台上的媒体资源以运营商的媒体合作伙伴资源为主,但同时也可以有运营商自有媒体上的广告位资源。近年来阿里巴巴、新浪、腾讯等网站也纷纷推出了各自的广告交易平台。阿里妈妈于2011年9月正式对外发布Tanx营销平台。随后,腾讯、新浪、盛大、秒针和优酷土豆、百度等广告交易平台纷纷涌现。
国内主要AdExchange平台

Adexchange广告交易平台分类

产业链其他环节解析:
程序化购买产业链中另一个重要参与者就是SSP。SSP即卖方供应平台,为媒体提供管理广告资源位服务。有时它被直接整合进了AdExchange,媒体可直接将广告资源位放到交易平台上;有时它也作为独立的系统存在,媒体可通过这一系统比较不同AdExchange的出价。目前国内独立的SSP运营商大多规模较小,通常AdExchange运营商都会自行运营SSP。
大型媒体更倾向于搭建自有SSP,部分门户、垂直网站以及中小型网站出于人力物力投入的考虑,则选择使用服务商提供或搭建的SSP。当前国内的市场环境中,出于自身资源管理的需要或内部数据安全的考虑,大型的门户网站往往更倾向于搭建自己内部的SSP系统。
我国程序化购买产业链主要参与者

美国程序化购买产业链主要参与者

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