网红为代表的新型IP作为碎片化平台，正在汇聚长期存在的个性化需求

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来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-11-16 13:26:29】【打印】【关闭】

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2014-2018年中国微博微信行业市场深度研究分析及投资决策咨询研究报告(2014-01-13)

中为在1月份的网红深度报告中已经指出，由于以淘宝天猫为首的线上中心平台正逐步加速变现进程，中小型网店店主在这些中心平台的开店成本正迅速提升。在此背景下，随着移动端互联网软硬件技术的快速革新，由原先在新浪微博等社交平台拥有大量活跃粉丝的网红为代表的新型销售形式，正以其低成本、去中心化以及精准营销的特性开始逐渐进入商家的视线。

网红作为自媒体平台，通过自身有独特内容的创造，在汇集大量粉丝的同时，也汇集了之前传统渠道难以汇集的个性化需求。事实上，个性化需求由来已久，但是由于消费者信息过度碎片化，传统企业很难通过自身品牌有限的线下渠道数据去搜集消费者的具体偏好。

但是网红作为一种自媒体形式，通过其自身独创的内容，借助当前先进的移动互联网技术成功在线上汇聚了属于自己的粉丝，将有共同爱好及消费偏好的人群汇聚到了网红自身这一小平台上，使得精准营销在网红这一小平台上成为了可能。

顺着我们在上一篇《网红经济的核心卡位在哪里》所建立的框架，我们将纺织服装产业链分解为“如何生产产品——如何营销产品——哪里营销产品”这一链条。

我们认为，以网红为代表的各类IP正通过自身不断创造优质的内容，正逐渐取代传统营销渠道及方式，以全新模式解决“哪里营销产品”以及“如何营销产品”的问题。

1、研究报告从前端“哪里营销”来看，我国零售渠道正在经历第三次变革。我国的传统零售渠道先后经历过（1）线下实体店迅速发展的时代（线下门店的发展最终诞生了万达、银泰等大型线下商业综合体）；（2）线上中心平台迅速发展的时代（阿里、京东为首的电商迅速崛起，凭借低廉的流量费用将线下商家吸引到线上）；（3）目前社交平台的崛起使得聚集于其上的包括网红在内的各类自媒体由于自身优质流量的创作逐渐吸引起成规模的客流，这使得商家开始抛开中心平台直接对接社交平台上的不同种类的自媒体平台，针对不同自媒体平台所吸引的特定人群进行精准的产品投放（网红经纪公司开始由原先的淘宝大C店转向为网红输出供应链，通过网红自媒体平台销售商品）。

分析报告淘宝C店服装卖家规模接近4000亿，受困高昂流量费用，该庞大的市场拥有充足动力寻找社交平台等新兴流量汇集平台。2015年，天猫GMV为1.14万亿，而淘宝GMV更是达到了1.81万亿。我们若将天猫平台的销量归结为传统大型品牌商所开的线上门店的话（其实也包括一些大C店），淘宝1.81万亿的销售额基本来自小C店。若按照服装在其中21.1%的比例计算，光汇集在淘宝上的小C店的服装网购规模就已超过3800亿。这些淘宝C店大多受困于线上中心平台高昂的引流费用，其均拥有充足的动力寻找以类似社交平台上网红等自媒体平台为代表的各类新兴销售渠道。

2011年-2018年中国网购市场规模及服装类占比

2、在“如何营销产品”上，原先品牌商通过产品广告宣传、门店设计、产品包装，将产品以最吸引消费者的方式呈现在消费者面前。目前社交平台上的网红、各种明星、各类游戏及APP在内的各类IP在代替线下门店成为汇集流量的销售平台的同时，也正在通过其自身特色在汇集流量的同时对销售的产品进行包装推广，比如美女网红为自己贩售的衣服做模特，明星代言与自身特点有关的产品（当红歌星售卖耳机、电竞职业选手出售游戏装备等）。

3、在解决“如何生产”的供应链端，各类网红IP的出现事实上顺应了消费者由来已久的个性化需求，这种个性化需求由于其单种需求量较少、变化较快的特点，对供应链提出了“小批量、多品种、快翻单”要求。这样的需求对我国纺织服装传统供应链提出了全新的课题。

基于这样的理论框架，本篇报告意在1月两篇深度报告的基础上，梳理目前除传统渠道外其他的流量端入口，希望挖掘出这些能够解决“如何营销产品”以及“哪里营销产品”的IP周围所蕴藏的投资机会。

同时，“如何生产产品”这一更加复杂的话题，本篇报告仅简略带过。这一问题将由另一篇与本篇报告以及前两篇网红报告对接的，银河纺服调研长达三个月之后精心编制的产业链深度报告进行深入全面的解答。

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