旅游“新零售”：体验至上，线下价值坚挺

来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2017-02-23 23:58:15】【打印】【关闭】

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尽管旅游的在线化改造正在进行当中，但随着人均收入、教育水平的提升，以及消费主体的年龄层迭代，人们的旅游消费观念和各行各业的消费观念一样，正趋于成熟，价格敏感度不断下降，取而代之的是对品质的追求。

尤其是对于旅游来说，本身就是一项线下“纯体验”的消费，过程性的体验消费作为线下的核心价值仍有其不可替代性。随着品质化及个性化的意识觉醒，人们的旅游消费已不再局限于看山看水的观光需求，无论从目的地、内容、体验及方式上，都呈现了更多元更个性的形态，为旅游提供了更多选择及可能性。而这些选择都进一步丰富了线下的消费场景及延展性，在交通及住宿消费等较容易计划性在线消费的基础上，助长了旅游的过程性消费及冲动消费，铸就了线下渠道消费的重要性。品质化、个性化趋势下旅游需求及产品的多元化

尽管在线化正快速发展，但并非没有边界，较多元的旅游产品也对在线化的性价比提出较大挑战，线下价值回归：从在线化改造的行业可以看出，机票等标准化程度高的行业及产品较易在线化，而对于度假产品等构成复杂、个性化较强的产品业态，在线化水平要远远落后。在个性化品质化的趋势之下，更多非标产品的推出势必对在线化的成本管控提出更大挑战，也为线下运营商带来机会。2015年中国在线旅游市场结构

线下门店同时也是覆盖更多新的人群、拓展周边资源的有力触角，与线上的O2O闭环将进一步增强公司的覆盖网络及布局，各大运营商正频频发力：

（1）凯撒旅游：16年公司定增计划中披露，拟以12.48亿元投向国内营销总部二期项目，打造“门店营销网络+全网营销及客户关系管理”的线下+线上营销模式。重点是布局零售门店，包括150家旅游体验店、28家升级版体验店、1000家“到家店”和5个“凯撒mall”，实现覆盖全国的线下零售网络。15年4月，公司就曾募资3.72亿元投向营销网络建设的第一期项目凯撒同盛国内营销总部项目，计划打造170个体验中心，建25家分公司。体现了其对于线下价值的重视。

（2）途牛旅游：截至15年中，途牛在国内则拥有75个区域服务中心。而途牛2014年设立区域服务中心的58座城市，仅在第四季度就为途牛贡献了8.7%的交易额。现阶段，仍有许多游客愿意从线下报名，这是游客对线下旅行社的需求。OTA在大力发展线上业务的同时，推进线下业务发展，增长的速度会更快。线下布局出色，也可以辅助线上，增强竞争力，使其发展空间变得更大。

（3）同程旅游：同程COO吴剑在接受媒体采访时表示，到2015年年底，同程线下体验店总数将达到100个，覆盖全国100个城市，形成“百城百店”的布局。同程门店全部按照体验店的模式运营，兼具销售、咨询、服务以及品牌形象展示等功能。

考虑到旅游行业的发展阶段，建议关注将受益“新老零售”共振，积极推进在线化及线下门店O2O布局的A股行业龙头凯撒旅游、众信旅游。

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