国内电视媒体广告行业发展格局

来源：中为咨询网www.zwzyzx.com 【日期：2015-05-01 16:42:30】【打印】【关闭】

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我国电视频道可分为中央级频道、省级上星频道（又称“省级卫视”）、省级非上星频道（又称“省级地面频道”）、市县级等其他频道。中央级频道主要指中央电视台经营的45个电视频道，包括22个免费频道、18个付费频道和5个境外播出频道，而30多家省级电视台负责经营省级卫视与省级地面频道。

央视是我国最具品牌价值的电视媒体，具有频道定位精准、收视覆盖面广、影响力高等特点，具有较高的广告价值，是我国重要的电视广告媒体资源。与央视相比，省级卫视节目创新能力较强，部分省级卫视的综合市场收视份额已超过央视，是我国日益重要的广告媒体资源。近年来，省级卫视依托多频道合力及在节目市场的创新开拓，市场份额不断提高，其广告经营表现也较为突出，省级卫视在我国电视广告市场的地位越来越重要。省级地面频道具有受众群体特定、区域性强、灵活性大等特点，能够帮助企业实现线上广告和线下促销紧密结合的传播效果，是广告主深度开拓区域性市场、促进产品销售的较为理想的广告投放平台。

由于我国区域经济发展不平衡，居民消费实力和消费观念存在较大差异，省级卫视及省级地面频道能够更好地把握区域受众群体的消费需求，并在节目中融入本地文化元素，从而实现较高的收视率和广告投放效益。近年来，随着省级卫视、省级地面频道影响力的提升以及区域市场的进一步细分，为了开拓全国或区域市场，越来越多的广告主选择省级卫视、省级地面频道来进行广告投放以实现其营销目标。

2007-2013年，我国省级卫视的收视份额上升趋势较为明显，表现突出；省级地面频道的收视份额表现相对稳定；随着收视份额的提升，省级电视媒体广告营业额也保持了较快的增长。2008-2014年中央级频道、省级上星频道、省级非上星频道及其他频道的收视份额的占比情况如下图所示：

按广告播出形式分类，电视广告大致可分为常规广告和特殊形式广告。常规广告又称为硬广告、硬广，行业内通常指直接介绍商品、服务内容的纯广告，主要包括各电视台明确指定的5秒、15秒、30秒、60秒等各种长度版本的广告。常规广告面对受众进行品牌和产品信息的直接推送，适合企业高频次使用以提高品牌知名度和进行产品促销。

特殊形式广告又称软广告、软广，是指相对于常规广告而言的一种差异化的传播表现形式，通常是以电视栏目为载体，在传统广告形式的基础上创新出来的新的广告形式，其表现形式多样，主要包括栏目冠名、特约（赞助）播出、友情提示、宣传片、角标、情节植入、演播室内广告（背景板、桌牌、地板、观众席等企业标识展现）、节目内广告（主持人口播、字幕、屏幕上显示企业标识及企业产品等）、栏目结尾鸣谢字幕、栏目下期预告、实物赞助（主持人服装、化妆品、设备等）等形式。

特殊形式广告与常规广告相比具有较大的比较优势，也是未来电视广告的发展趋势之一。特殊形式广告的主要优势表现为：①特殊形式广告强调广告与节目内容的融合，具有较高的收视率，其收视率通常等同于电视节目的收视率，一般高于常规广告的收视率；②特殊形式广告强调广告与观众的互动，能够降低甚至消除观众对广告的心理抵触情绪，从而加深观众的印象，在潜移默化中实现与观众的深度沟通；③特殊形式广告往往是唯一的、独占的、不可复制的资源；④特殊形式广告与品牌和产品的结合更加紧密，能有效传达品牌和产品的功能诉求和情感诉求，帮助广告主提升品牌知名度、理解度和偏好度。

近年来，随着电视广告经营的进一步发展，特别是在电视台节目创新能力的增强以及收视竞争日趋激烈的推动下，我国电视娱乐节目发展迅速，收视份额逐年上升，例如各类真人秀节目、综艺类节目、互动游戏类节目等精彩纷呈、备受关注。我国电视广告的播出形式也逐步发生改变，受到监管政策对广告时长的限制，传统常规广告出现的次数将会减少，而特殊形式广告成为各电视台广告资源开发的主要内容。在此背景下，电视台通过对电视广告资源的管理和开发，以电视栏目为单位，将电视栏目的特殊形式广告和常规广告以多种形式进行打包销售，这也成为广告公司代理广告主进行广告投放的一种重要模式。近年来，随着我国电视娱乐节目的蓬勃发展，电视栏目广告投放业务增长较快，未来将成为我国电视广告增长的重要推动力。

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