市场规模持续扩大,“互联网+”既是挑战也是机遇
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传统营销市场规模持续扩大,但增速放缓,衰弱态势已显。营销传播市场分为公关服务市场和广告服务市场两部分,市场总规模包括代理佣金、广告收入及其他营销活动费用。2004年至2013年总体市场规模年增长率保持在12%左右,自2014年开始,总体市场营销规模扩张速度放缓至10%左右,预计到2025年总体营销市场规模将达到11116亿元,其中广告服务占比将达到90%。然而我们发现金融、IT产品等细分行业在传统媒介的投放降幅超过10%,数字媒体正逐步“吞噬”传统媒体的市场份额,传统媒介的衰弱态势已具雏形。
2018年中国广告市场规模将达到1276.9亿美元

2005-2014年中国公关服务市场规模(单位:亿元)


增速跑赢GDP,“互联网+”带来新的突破点。尽管传统营销行业规模增速有所放缓,但依然高于GDP增速,说明相对于国内整个产业发展环境,营销传播行业的发展好于大多数行业。而随着数字时代的到来,互联网渗透率逐步提高,给营销行业带来了新的盈利增长点,越来越多的社会化媒介和移动终端平台促进了广告投放的创新。据艾瑞咨询数据统计,计划加大传统营销费用投入的广告主占比逐年下降,而预计缩减的广告主占比则有所上升,这是受到经济影响,也同时由于互联网等新媒体的出现使得营销成本大大降低,且能够达到更好的转化率,因此传统营销市场发展态势逐渐趋于平缓。
传统媒介已显衰退之势,移动新媒体成为未来盈利增长点。从细分市场来看,电视及广播所占广告产业市场份额比重仍较大,但呈现出逐年递减的趋势,由2009年的47.7%下降到34.1%,表明了以电视及广播为代表的传统营销媒介逐渐衰弱,取而代之的是新媒体互联网的强势兴起,由最初7%的市场份额迅速扩张到2015年的27.09%,预计2018年将达到30%左右。传统的报纸杂志的衰退之势更加明显,未来市场份额急剧缩小,这与传统纸媒行业的发展趋势一脉相承。户外广告的市场份额则呈现了稳步上升的态势,近年来地铁机场等新型广告位的出现为户外广告带来了新的突破点。
2009-2018年广告行业细分产业市场规模测算(单位:十亿美元)

早期广告市场低端化竞争显著,国际4A公司进入打破分散化市场格局。1998年我国广告公司数量为3.3万户,经过十年发展,到2008年已经达到11.72万户,平均年增长率达13.52%,涨势可观。
早期我国广告市场的竞争格局为中小型企业众多,充斥行业低端市场,而且多数中小型广告公司业务种类少,服务模式单一,缺乏大型综合广告公司,行业亟待集中整合。从2005年开始我国允许外商独资广告公司进入中国市场,具备视觉设计和包装宣传的国际4A公司在中国发展很快,迅速占领了国内市场;由于4A公司拥有全球领先的广告服务,吸引了众多国际著名品牌竞相合作,同时4A公司也开始与国内本土优秀企业建立合作关系,进一步提升市场集中度,强大的品牌效应使得4A公司长时间占领中国广告也龙头地位。
早期我国广告市场的竞争格局为中小型企业众多,充斥行业低端市场,而且多数中小型广告公司业务种类少,服务模式单一,缺乏大型综合广告公司,行业亟待集中整合。从2005年开始我国允许外商独资广告公司进入中国市场,具备视觉设计和包装宣传的国际4A公司在中国发展很快,迅速占领了国内市场;由于4A公司拥有全球领先的广告服务,吸引了众多国际著名品牌竞相合作,同时4A公司也开始与国内本土优秀企业建立合作关系,进一步提升市场集中度,强大的品牌效应使得4A公司长时间占领中国广告也龙头地位。
中国广告服务市场竞争格局与集中度

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