线上保健品监管从海淘开始，有无蓝帽子成为分水岭
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中为咨询认为对保健品的跨境电商监管收紧不要抱有幻想，背后逻辑与奶粉监管相同。保健品行业现行实施注册制，未来有望实施备案制，一切在正规渠道流通的保健品未来都必须符合这一法律框架的要求。
过去保健品主要对线下药店渠道严格监管，未获得批文（蓝帽子）的产品不允许上架销售。很多品牌通过线上渠道打擦边球，销售没有蓝帽子的保健品。
本次正面清单中对而不输于普通食品，又没有经过注册备案的产品，将不能通过跨境电商渠道进口。目前各海关在具体执行过程中，对已入仓的正常清关放行，未来不再允许入仓，预计到4月底全面禁止跨境电商进口不属于正面清单的保健品。
未来可预见，没有蓝帽子的进口保健品，大部分将转入直邮渠道销售。订单时效性和用户体验将有所下降，经销商也将面临一次洗牌，必定会影响一部分市场份额。16Q1淘宝和天猫保健品的销售TOP10
线上品牌也将出现分化，备案制商品将成为红海，批文将成为稀缺资源（保健品批文申请通常需要3-5年）。
若备案制顺利实施，那么鱼油、钙片、维生素等“标准化”保健品将全面放开，所有品牌都可以经过备案后，通过跨境电商进入国内市场，因此可以预见这些产品都将成为竞争激烈的红海市场。
“非标”产品大概率继续维持注册制，此时手中有充足批文储备的公司就可以享受批文带来的特权，将差异化产品在跨境电商销售，且竞争对手极少，享受批文和跨境电商双重红利。
其余缺少批文，同时又不想参与红海竞争的企业，只能绕道通过直邮的方式进口，牺牲一部分用户体验，以差异化取胜，产品必将向高端发展。这种企业必需有强大的品牌力和研发能力才能在夹缝中突围。
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