内容为王时代,高品质IP乃取胜关键
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内容营销的基本前提是做受众喜欢看的内容,做好内容营销,首先要做好内容。优质内容资源匮乏,往往一个内容被多方影视游制作加以改编运用,由此产生了内容IP。
作为“IP元年”的2015年,IP一词已经成为了一个现象级的营销概念,如今IP代表的是内容驾驭渠道的创新式发展,即能够在多平台获取流量并进行分发的内容。
我们认为,广告内容的成功之处在于能够引发观众强烈情感共鸣,由此能激发用户的参与热情,使得广告深入人心,也更具有说服力,无抵触心理。具有“情感共鸣”的内容涵盖有趣、煽情、正能量、感悟等积极情感元素,例如康师傅推出的“食命必达”,充分洞察了年轻忙碌的产品核心消费者心理,以无“饿”不作的搞笑创意概念,打造了具有网络影响力、话题性的内容,在社会化传播中,广告曝光量达26亿次,曝光完成率1062%,话题阅读量超过了2218万。
情感共鸣程度越高,用户参与度也越高

情感共鸣程度越高,说服力和品牌吸引力越强


以NewBalance为例,荣获2015年度内容营销案例特别大奖的《致匠心》是NewBalance在中国市场推出的三部微电影之一,另外两部分别为《少女夏洛克》和《伤心料理》。《致匠心》用短短3分钟的视频以李宗盛多年来精打细磨的音乐创作道路映射NewBalance的制作精良的作品,向观众传达了专注、坚持的匠人精神。视频蕴含着给人以鼓励和希望的正能量,能够引发观众的情感共鸣,不仅达到了宣传效果,更可以说是走进了观众的内心,这样具有创意又饱含情感的记录正是内容营销十分成功的表现。
优秀内容营销案例展示

回顾2015年火热IP,改变源头十分广泛,除了《盗墓笔记》为代表的文学作品外,更有音乐、综艺、游戏、动画、网剧等。例如综艺现象级节目《爸爸去哪儿》其IP来源于韩国同类节目,在国内引发亲子热潮后,又乘胜推出官方手游、大电影、卡通形象等衍生产品。内容IP呈现出种类繁多、形式多样化、衍生产品丰富等特点,并且带来很强的联动效应。
将IP融合于营销之中,运用的最成功的当属2014年《乐高大电影》,电影巧妙地以著名IP形象的乐高玩具作为主角出演,借助粉丝效应来制作高质量IP内容,最后利用电影市场获得巨大关注度。乐高构筑的大电影市场有利于形成高价值的新IP和新内容,同时也需要大量的投入和部门的有效协调,这种营销手法可圈可点,对于一般企业来说门槛较高,但在未来仍可能成为一种规模化的营销手段。
IP主要改编来源

中为认为未来内容营销将完美结合数字手段,以IP为核心,行业辐射到电影、游戏、小说、漫画等衍生产品,打通全产业链,从原创的核心内容中衍生出更多的价值。而在广告植入上,摒弃传统硬广的生搬硬套,追求极大程度与内容资源深度融合,同时依托热门优质IP进行衍生,最大程度利用粉丝经济。
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