内容为王时代，高品质IP乃取胜关键

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来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-07-29 13:35:50】【打印】【关闭】

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内容营销的基本前提是做受众喜欢看的内容，做好内容营销，首先要做好内容。优质内容资源匮乏，往往一个内容被多方影视游制作加以改编运用，由此产生了内容IP。

作为“IP元年”的2015年，IP一词已经成为了一个现象级的营销概念，如今IP代表的是内容驾驭渠道的创新式发展，即能够在多平台获取流量并进行分发的内容。

我们认为，广告内容的成功之处在于能够引发观众强烈情感共鸣，由此能激发用户的参与热情，使得广告深入人心，也更具有说服力，无抵触心理。具有“情感共鸣”的内容涵盖有趣、煽情、正能量、感悟等积极情感元素，例如康师傅推出的“食命必达”，充分洞察了年轻忙碌的产品核心消费者心理，以无“饿”不作的搞笑创意概念，打造了具有网络影响力、话题性的内容，在社会化传播中，广告曝光量达26亿次，曝光完成率1062%，话题阅读量超过了2218万。

情感共鸣程度越高，用户参与度也越高

情感共鸣程度越高，说服力和品牌吸引力越强

以NewBalance为例，荣获2015年度内容营销案例特别大奖的《致匠心》是NewBalance在中国市场推出的三部微电影之一，另外两部分别为《少女夏洛克》和《伤心料理》。《致匠心》用短短3分钟的视频以李宗盛多年来精打细磨的音乐创作道路映射NewBalance的制作精良的作品，向观众传达了专注、坚持的匠人精神。视频蕴含着给人以鼓励和希望的正能量，能够引发观众的情感共鸣，不仅达到了宣传效果，更可以说是走进了观众的内心，这样具有创意又饱含情感的记录正是内容营销十分成功的表现。

优秀内容营销案例展示

回顾2015年火热IP，改变源头十分广泛，除了《盗墓笔记》为代表的文学作品外，更有音乐、综艺、游戏、动画、网剧等。例如综艺现象级节目《爸爸去哪儿》其IP来源于韩国同类节目，在国内引发亲子热潮后，又乘胜推出官方手游、大电影、卡通形象等衍生产品。内容IP呈现出种类繁多、形式多样化、衍生产品丰富等特点，并且带来很强的联动效应。

将IP融合于营销之中，运用的最成功的当属2014年《乐高大电影》，电影巧妙地以著名IP形象的乐高玩具作为主角出演，借助粉丝效应来制作高质量IP内容，最后利用电影市场获得巨大关注度。乐高构筑的大电影市场有利于形成高价值的新IP和新内容，同时也需要大量的投入和部门的有效协调，这种营销手法可圈可点，对于一般企业来说门槛较高，但在未来仍可能成为一种规模化的营销手段。

IP主要改编来源