中国网络广告市场环境分析

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来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-09-05 16:40:04】【打印】【关闭】

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一、政治环境

随着互联网的飞速发展，互联网广告成为新兴监管领域。由于互联网广告形式和收费模式与传统广告存在明显区别，在现行广告法缺少涉及互联网广告监管有针对性的规定。工商总局等八部门将整合监管资源，研究出台《互联网广告监督管理办法》。《管理办法》的出台，有利于对互联网广告更进一步的进行规范，这也必然会使互联网广告更快发展。

2014年8月20日，中央全面深化改革小组第四次会议审核通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。文件强调，推动媒体融合发展，要顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，积极运用大数据、云计算等新技术，发展移动客户端、手机网站等新应用新业态，不断提高技术研发水平，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级。该文件的通过有利于优化媒体内容，为数字营销提供更多优质资源。

二、经济环境

中国宏观经济整体发展势头较好，经济增长快速而稳定，为中国网络广告产业的发展提供了积极的宏观经济环境。

中国居民收入与消费支出水平同步提高，对于互联网行业将是极大的利好因素，未来行业内各领域企业将通过产品与服务、运营与推广等多重方式展开引导居民消费方向的争夺。同时，农村市场将成为未来掘金的重要据点，农村居民收支水平崛起显示出市场的巨大潜力，对于互联网行业打开农村市场、刺激农村消费需求提供了有力保障。未来一些在一二线城市已经发展成熟的市场将不断向三四线及农村区域渗透，提供多样化的产品与服务来消化农村市场的需求缺口。

三、社会环境

截至2014年12月，中国网民规模达64,875万人，全年共计新增网民3117万人，较2013年增长5.0%。移动互联网用户规模为72,895万人，较2013年增长11.8%，未来几年，移动互联网用户规模将继续保持增长态势，但增速将进一步放缓。

2009-2014年中国网民规模及增长率

2009-2014年中国移动互联网用户规模及增长率

2015年3月5日十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。

“互联网+”上升到国家战略层面，意味着互联网将成为连接一切的中心媒介。“互联网+”是信息化与工业化“两化融合”的结果，不仅包括将互联网作为信息化发展的核心推动力全面应用到第三产业，与工业、商业、金融业等服务业的深度融合，形成诸如互联网金融、互联网交通、互联网医疗、互联网教育等新生态，而且还向第一和第二产业渗透，用互联网力量去加速国内相对落后的制造业、农业的效率、品质、创新、合作与营销能力的升级。

四、技术环境

以互联网为代表的技术进化正在不断改变世界，用户已经不可逆的进入了数字化媒体时代，用户的行为均记录在终端上。对于用户行为数据的抓取，从终端转向“人”。技术在互联网中的位置愈发重要。

1、精准定向技术运用稳定

互联网精准广告定向技术，指的是依托于搜索引擎庞大的网民行为数据库，对网民几乎所有上网行为进行个性化的深度分析，按广告主需求锁定目标受众，进行一对一传播，提供多通道投放，通过人群数据库管理，将网民按自然属性（性别、年龄、学历、地域、婚姻状况、家庭状况、收入、行业、职业等）、人群兴趣（浏览网站、浏览时常、上网时间等）、人群行为（广告点击、广告下载、广告转发、广告收藏等）、购物行为（网购消费等）进行分类，按适合广告主目标人群精准抓取网民技术，达到广告主广告成本最大化利用。

2、定位技术成熟，LBS广泛应用

基于位置信息的服务是向用户提供与实时位置相关的各种信息及衍生服务，如个人定位、导航、安全、广告、游戏、社区信息等多媒体相关服务。空间技术是LBS系统的核心技术，随着GIS、GPS、RS、VR等空间技术逐渐成熟，地理服务系统也日益完善，不同区域和城市的基础地图数据愈加丰富，基于地图数据的管理、发布、地理分析、地理编码、路径搜索等功能愈加完善和精准。空间技术的发展与集成拉近了空间信息与人们生活的距离，而其与移动通信的有机结合充分利用了无线移动的便捷性、灵活性，使得位置服务深入渗透到日常生活的各领域，如与团购、本地生活服务、商品信息、精准推送、商务社交、点评、导购、基础信息等结合，位置成为各类服务的新入口。

3、4G技术升级，移动互联环境趋好

2015年2月27日，工业和信息化部向中国电信集团公司和中国联合网络通信集团有限公司发放“LTE/第四代数字蜂窝移动通信业务（LTEFDD）”经营许可，意在统筹发展TD-LTE和LTEFDD的商用双模网络。运营商之间也将展开激烈的市场竞争，联通和电信在获得FDD牌照后将加大4G基站建设数量，同时完善并优化其覆盖网络，积极参与4G时代行业竞争，可以推断，三大运营商的4G之争将使用户使用的网络通信质量提高、资费标准降低，促进信息消费。目前中国联通方面就将全面推进光纤宽带与4G、3G移动宽带的协同发展，一方面推进“宽带中国”示范城市建设，进行宽带网络的光纤化改造；另一方面打造3G、4G一体化的网络，2015年实现移动宽带网络人口覆盖率不低于95%。

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