传统转型线上及垂直类独角兽茁壮成长，虚实结合成为主流业态

来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-10-13 10:55:58】【打印】【关闭】

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电商进入健康增长阶段，互联网渗透率提升及消费升级助力电商规模稳步提升。2015年国内电商市场规模达16.2万亿元，增速达20.9%，近五年CAGR达27.5%，高于同期社会消费品零售总额的14.4%，渗透率首次突破10%。按照电商发展阶段来看，电商依次经过萌芽、爆发、成长以及成熟四个阶段，目前来看已进入成熟阶段，未来增速保持稳健增长态势。前期电商发展主要受益于网民规模的提升，而未来将逐步切换至消费升级。研究平均交易额与网民渗透率发现二者呈现线性关系；当网民渗透率突破70%后，网民渗透率基本与地区平均交易额脱离关系，当前国内网民渗透带动电商发展的红利逐步消退，后期电商发展将逐步切换至消费升级，如以跨境电商发展为代表的高端产品消费渠道正在逐步成长。考虑各省市电商驱动力正呈阶梯状逐步由网民渗透切换至消费升级，预测未来五年电商增长仍能保持稳健，增长区间为15-20%。

国内电商发展已进入平稳增长阶段

各省市电商人均平均交易额与网民渗透率呈线性关系

2014年开始消费升级驱动国内跨境电商进入快速发展通道

传统商贸零售痛感继续加大，线上转型成为救命稻草，而纯互联网电商企业小荷才露尖尖角。2013年Q3年度以来自2013年Q3-Q4部分零售企业率先宣布进军互联网及电子商务以来，行业内部各企业核心战略逐渐分化，除传统企业转型线上外纯线上独角兽的B2C电商企业正茁壮成长。我们认为目前大层面上可以将零售行业分为两个主流：1）、传统零售（主要依靠同店增长和门店扩张提升公司业绩，围绕主业转型升级积极性或程度较低）；2）、互联网零售（依靠线下线上融合形成高消费者粘性生态圈等商业模式或纯线上品牌依靠商业模式优越脱颖而出，依靠平台优势成为垂直类独角兽）。

传统零售企业转型线上趋势不改。由于消费者线上消费习惯被逐步培养形成、消费者年龄结构的变化以及零售相关技术的开发，自2013Q3开始大量实体零售企业“拥抱”线上，寄希望新增线上渠道、减少中间环节来树立对抗电子商务护城河，这一趋势亦基本贯穿整个2015年，预测未来传统线下零售商将逐步线上化，实现线上线下一体化融合。

细分领域独角兽创新发展模式初尝甜头，产品和服务符合消费升级趋势。过去我们对电商的概念停留在平台型C2C或垂直复合型B2C如淘宝及京东，而当前以唯品会、聚美优美等小而美的独角兽正逐步受消费者青睐且增速高于行业增速约20-30个百分点。如果我们再将视角缩小，可以看到过去近15年电商发展孵化一大批纯互联网品牌如韩都衣舍、三只松鼠等，而这些都是在细分领域的纯互联网品牌龙头，星星之火已成燎原之势。消费升级是这批电商企业发展主要驱动力，前期或借助爆款或借助多品类吸引流量，而后依赖于产品品质及服务增强用户粘性。

传统零售企业转型线上，业绩实现爆发式增长

线上线下融合成为新趋势，O2O电商发展迅速。以阿里与京东分别引领平台和B2C自营领域，独占电商格局双寡头格局难以撼动并加剧整合，电商发展出现新趋势：一是电商网站加速向线下进军；二是线下零售商业态O2O进入深水区改善，以电子商务线上线下新业态强势增长，拓展物流发展新空间，以服务业O2O为代表的O2O发展迅速，2015年上半年市场规模达3000-4000亿元，线上线下融合成为新趋势。

近两年O2O模式层出不穷，线上线下融合成为渠道发展新趋势

O2O模式提升消费者产品需求以及购物体验，渠道融合是大趋势。对于传统零售商来说，O2O模式能够将线上交流互动迎客聚客和线下真实体验结合、品牌信誉、物流配送优势结合起来，发展线上线下体验消费、信息消费以及合作消费。对于起家于互联网的电商来说，在“淘货”时代C2C是在线零售的主流商业模式，在线零售商（淘宝、拍拍、易趣等平台）享受中国互联网渗透率提升所带来的巨大用户流量，部分消费者的主要关注要素为价格；而目前，市场已逐渐进入品质电商为主的“选货”时代，主流消费者更注重体验、服务、质量等，缺乏线下体验是众多纯电商公司的痛点所在，因此，部分电商为弥补这一缺陷，开始下沉渠道，布局线下体验店，增加用户购物体验和服务。

苏宁易购转型O2O提升消费者体验