乐高发展拓展阶段（2008-至今）：布局教育渠道，开发IP产品

来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-09-22 13:44:22】【打印】【关闭】

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近年来，零售渠道的传统积木产品销售已经有所放缓；乐高通过深耕成人、女孩和机器人教育市场，进一步丰富和创新产品；公司依托“寓教于乐”的特性布局教育渠道，重点开拓亚洲市场；此外，随着电影、游戏等视频内容的兴起，乐高通过合作和自主开发的方式开发具有故事性的积木产品，通过内容拉升积木消费。

深耕细分市场，推动产品创新：进入2010年以来，乐高曾经打造的经典城市和生化战士等系列在逐步弱化，过去面向传统儿童的增长已经进入平稳阶段；乐高延伸年龄段、深挖女孩市场和介入兴起的Steam市场，将乐高的产品线进一步丰富和提升。

1)成人市场：虽然成人市场只占乐高总收入的5%，但成人的平均消费却是有孩子的20倍；乐高几乎伴随着他们的成长，成人市场的消费潜力巨大。乐高成年粉丝经常结伴聚会，一个用乐高复制的芝加哥希尔斯大厦模型一度吸引了超过2.5万名儿童及其家长的注意。

2)女孩市场：在玩具世界里，女孩市场曾被长期忽略，例如在中国，孩之宝的产品中70%都是针对男孩市场。根据女孩更喜欢友情这类细腻的故事情节，乐高成功推出了好朋友系列——以柔和粉嫩为颜色基调、人仔也更加漂亮俏皮。

3)机器人教育：欧美日韩在2005-2010先后在中小学教育中推广Steam教育，该类课程和比赛多与机器人有关。乐高大幅改进乐高机器人后推出可编程即可组合机器人玩具，并通过教育渠道推出了面向7-16岁的“乐高机器人头脑风暴”课程和乐高FLL大赛。

进军电影视频领域，实现内容IP化：随着电影视频、游戏等在全球的兴起，IP授权玩具发展迅猛，乐高通过合作和自主开发获得稀缺的IP资源，推动公司从内容上提升积木产品销售。

1)星球大战等产品畅销，开启乐高的授权之路：乐高曾成功借助电影《星球大战前传1》、《哈利•波特》系列的上映所带来的轰动效应，将其打造成畅销产品，这帮助乐高开拓美国市场。同时，美泰、孩之宝也依靠来自迪士尼内容授权推出明星产品，美国玩具市场在授权产品的带动下取得快速发展。

2)IP费用高企，乐高进军电影视频领域开拓自主IP：由于电影视频快速兴起，IP授权产品也成为玩具市场的主角；但优质的IP主要集中于迪士尼、卢卡斯影业、华纳兄弟娱乐等电影发行企业，玩具企业的议价能力弱导致单个产品的费用率越来越高，如根据授权协议，乐高的星战系列系列很大一部分利润要归卢卡斯影业所有。为了不过分依赖外部IP授权产品，乐高决定自主创造一些故事主题。

3)由浅入深开拓自主IP，优势内容促进乐高内容的提升：为了探索自主IP前路，乐高对包括星战在内的三个最成功的产品进行了归纳总结，发现其共性在于丰富的故事线、有趣的人物、有影响力的授权；公司分别通过故事书籍开发生化战士（2000），通过动漫剧和电影开发幻影忍者系列（2011），通过动漫剧和衍生游戏开发气功传奇系列（2013），通过乐高大电影提升乐高积木游戏体系的形象。

依托教育渠道，驱动积木消费：乐高教育依托于乐高积木，针对学前、小学、中学和课外教育的实体及数字化资源，构建出了一套寓学于玩的课程体系。

1)乐高教育为3-16岁的孩子提供了内容丰富、层次分明的课程体系，既与学生的日常生活息息相关，又方便教师根据实际情况进行调整。课程内容由由剑桥、麻省理工等世界顶级院校与乐高教育联合开发，涵盖范围从学前教育到中学学习。乐高教育通过教学指导、小组作业、趣味性比赛等方式，从简单积木搭建开始，摆脱传统教育，激发孩子无限创造力。

2)乐高教育会定期举办机器人大赛，吸引更多的学员参加到科学培训的领域中来。乐高FLL大赛是以小组为单位的年度科技竞赛，比赛面向使用乐高新世代机器人参赛的9-16岁儿童和青少年。最初设立于1998年，此项比赛如今已覆盖超过85个国家/地区。比赛是由美国非盈利组织FIRST和乐高教育为提高儿童及年青人对STEM学科（科学、技术、工程和数学）的兴趣而携手创办的。

3)乐高教育主要收入来自于机器人教程产品+教育课程收入，采取经销商分成和加盟费模式，乐高教育产品市场议价权较强，如在上海乐高课程每小时收费180-200元，从学前班到学后班上完全套课程，花费大约8万元。

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