中国小家电市场弱复苏现实下，期待下半年景气拐点

来源：中为咨询https://www.zwzyzx.com 【日期：2023-08-04 01:21:45】【打印】【关闭】

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疫后消费复苏弱现实下，期待下半年的低基数与更新需求共振。2022年底至今，新冠疫情管控措施逐步放开，疫后居民消费复苏成为备受市场关注的主题之一。根据我们此前报告《小熊电器（002959.SZ）跟踪点评—关注性价比耐用消费品的景气复苏》（2022-12-07）中对海外疫后经济复苏节奏的复盘，我们认为性价比的基础耐用消费品景气度有望率先恢复。截至今年4月份，根据我们跟踪的高频数据及行业上市公司2023Q1业绩，小家电行业整体呈现弱复苏的现实。展望下半年，期待行业在收入低基数和2020年小家电更新置换需求释放的背景下小家电行业景气度迎来拐点。

2022Q1-2023Q1小家电各品类销售额情况

资料来源：奥维云网，中为咨询研究部

2023M1-4小家电各品类同比增速情况

资料来源：奥维云网，中为咨询研究部

短期：原材料成本下行，竞争格局优化，均价提升或将放缓。截至2023/5/12，LME铜/LME铝/SHFE螺纹钢价格较年内高点下行14%/14%/16%，较上年高点下滑24%/45%/29%。一般而言，原材料成本下行将有效推动盈利能力回升，我们预计对于小家电行业来说原材料成本下行对盈利的正向影响或能延续至今年二季度。此外，根据奥维云网，22H1线上厨房小家电市场品牌数为1568个，较2021年下降342个（其中新进入品牌256个，退出品牌598个），行业盈利能力承压下，抗压能力较弱的尾部品牌出清趋势明显。从均价来看，根据奥维云网数据，2022年和2023Q1厨房小家电均价分别为197和180元/台，分别同比+5.9%和-8.6%，2022年行业均价的提升主要系价格战的缓解叠加前期品牌提价，将原材料成本压力转移至终端消费者所致，我们预计今年小家电均价提升趋势或将放缓。

2019年至2022H1厨小电线上品牌数量变化趋势（个）

资料来源：奥维云网，中为咨询研究部

2015年至2023Q1小家电线上均价情况

资料来源：奥维云网，中为咨询研究部

中期：消费人群结构变化，渠道日益碎片化。小家电渠道历经多年的演化，从最初的线下KA等逐步转为线上以平台和专业为主的传统电商，如今传统电商平台面临获客成本日益升高，流量触顶及用户粘性减弱等问题，流量逐步被以抖音、拼多多为代表的新兴渠道以更低的获客成本、更有趣的玩法所稀释。年轻人从认知建立起就接触互联网，对线上购物有着天然的认同与依赖。随着年轻人逐渐成为家电消费的主要消费群体，销家电新兴渠道销售占比逐年提高。根据奥维云网，2023Q1国内小家电销售中，线上渠道销额/销量占比分别为75%/91%，其中2023Q1抖音电商销售额占线上渠道销售额比例已达到17%，逐步蚕食淘系/京东的份额。在这种流量日益碎片化的时代，具备渠道整合能力，善于把握新营销将“推销”变为“推荐”，形成私域流量的头部小家电企业或更为受益。

2014年至2023Q1小家电销额/销量线上占比情况

资料来源：奥维云网，中为咨询研究部

2021年至2023Q1小家电线上各渠道销额占比情况

资料来源：奥维云网，中为咨询研究部

长期：Statista预测全球小家电市场千亿美金空间，新兴市场增量空间广阔。根据Statista，2021年全球小家电销售额达到256.2亿美元，同比+9.8%，其中欧洲/美洲/亚洲/非洲/大洋洲销售额占比分别为18%/23%/47%/11%/1%。同时Statista预计2027年全球小家电销售额将达3089亿美元，对应2014-2027年CAGR达到3.6%，其中亚洲和非洲新兴市场增速高于平均，对应2014-2027年CAGR分别为3.8%/6.9%。

2014-2027年全球分区域小家电销售额（十亿美元）

注：Statista小家电统计口径系包括吸尘器、厨房小电器、理发器、熨斗、烤面包机、烤架、烤面包机、咖啡机和吹风机

资料来源：Statista（含预测），中为咨询研究部

中国小家电人均保有量与发达国家存在较大差距（台/百户）

资料来源：Gfk，中为咨询研究部

全球各国家或地区户均小家电消费金额（美元）

资料来源：Euromonitor，中为咨询研究部

小家电行业发展愈发趋于理性，行业的高速增长机会或将减少。从产品角度来说，传统厨小电大单品已经步入成熟期后段，销售趋于平稳，未来行业需主动把握增量机会。我们认为增量机会分为两种：品质和健康诉求为现有品类带来的价增和为新兴品类带来的量增。具备便捷属性，针对细分人群的新兴品类增长迅速；随着人民生活的提高以及健康生活关注的提升，能够满足品质生活及健康诉求的新品料将迎来高增。现阶段咖啡机、电蒸锅等单品的爆火也很好地印证了这一观点。综上，我们认为厨小电行业的增量未来会逐步走向类似清洁电器的供给创造需求的路径，行业将更加考验公司把握消费者痛点，解决细分人群需求和满足健康诉求的能力。

传统厨小电品类销售额趋于平稳

注：奥维云网厨房小家电包括电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅、台式单功能烤箱、空气炸锅共计13个品类

资料来源：奥维云网，中为咨询研究部

关注小熊电器、九阳股份、新宝股份、飞科电器：1.小熊电器作为“创意小家电+互联网”龙头企业，在品牌层面“年轻人”战略明晰，产品层面精品化策略持续，渠道层面抖音品牌自播发展具想象力，未来经营状况有望稳中向好；2.九阳股份4月份新品发布叠加公司全价格带+核心卖点下放的产品策略，公司有望逐步逆转内销颓势，当前左侧配置机会凸显；3.新宝股份作为国内出口小家电龙头，外销地位稳固，研发&管理经验沉淀丰厚，赋能于各内销自主品牌，有望实现“第二增长曲线”，当前估值具备安全边际；4.飞科电器新品类多极拓展可期，叠加品牌升级的溢出效应或有效持续推动现有各品类毛利率中枢的上行，盈利能力提升的确定性较强。

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