中国Z世代人群特征，新时代年轻人消费偏好特点研究

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来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2021-08-10 22:30:16】【打印】【关闭】

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具体以Z世代、80-94一代、65-79一代以及65前划分为四大人群，基于相对宽松的成长环境、以悦己为核心的消费理念，Z世代人群的边际消费倾向明显高于此前代际在同一年龄段时的水平。

中国Z世代与日本新人类一代成长背景有一定相似性，相对繁荣的成长环境奠定了较高的消费意愿和较强的个人化消费理念。20世纪90年代中期至21世纪前十年，中国经济处于高速增长区间，这一阶段可类比美国二战后繁荣和日本三大景气时期，居民进入大众消费时代，家庭耐用品逐渐实现普遍覆盖，国家生育政策下家庭规模继续减小。这一时期80-94一代大多已步入青少年，而Z世代正值童年，因此相比80-94一代，整体而言Z世代出生以来家庭的基础物质条件相对丰富，成长在城镇的比例也更高，其消费更多聚焦于个体的、升级类的需求满足，“随性购买”的比例也更高。

图1：中国Z世代倾向于个性化产品与定制服务

资料来源：麦肯锡，中为咨询研究部

图2：中国Z世代更容易冲动购物

资料来源：麦肯锡，中为咨询研究部

Z世代成长于互联网快速普及的千禧年代，在移动互联网技术广泛应用的2010年后步入成年，是中国移动互联网原住民。他们习惯使用互联网渠道搜集和分享消费信息，关注社交媒体，重视各类平台的消费者反馈，是“种草”“拔草”式消费的重要参与者；他们注重消费的社交/圈层属性，以消费为社交货币，实现个性化表达。

图3：Z世代与全网用户的移动互联网使用时长及App个数对比

资料来源：Questmobile，中为咨询研究部注：统计时间2020.11

图4：Z世代了解商品第一渠道占比

资料来源：企鹅智库，中为咨询研究部

Z世代多元和个性的需求不断推动供给端新消费品类的出现。圈层、悦己和兴趣化的消费趋势下，Z世代成为了潮玩、汉服等兴趣型消费的主体，也是游戏/电子书/视频/音乐等内容产品的核心用户。他们注重“颜值”，一方面，愿意为产品外观设计支付溢价；另一方面，也更重视自身形象的打造，是运动、美妆、医美的重要消费群体。

图5：2020线上美妆&洗护不同代际人群消费占比

资料来源：CBNData，中为咨询研究部

图6：运动鞋各年龄层消费人数分布

资料来源：CBNData，中为咨询研究部

Z世代也是民族自豪感强、对国货认可度更高的一代。目前我国已经具备全世界最完备的产业链，国货品质持续提升，而Z世代成长在中国国际地位明显提升且综合实力日益强大的年代，相比其他代际有更强的文化自信。根据晨星数据，新疆棉事件后，阿迪达斯、耐克天猫旗舰店4月销售额分别同比下滑78%、59%，李宁、安踏等国牌则显著增长，其中李宁销售额涨幅达800%。Z世代人群消费力的提升有望重塑此前国外品牌一直占优的服装、美妆等赛道格局，为优秀国牌带来发展机遇。

图7：近一年“国潮”相关内容关注年龄分布