境内奢侈品消费市场周期性调整已经完成

来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-12-04 21:51:01】【打印】【关闭】

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在过去的十几年中，随着居民收入水平的不断提高以及消费升级的需求，我国境内奢侈品消费市场的规模一直保持着较高速度的增长。根据中为咨询数据，中国境内奢侈品市场规模从2005年的313亿元增长到了2013年的1354亿元，年均增速超过20%。其中服装，鞋帽以及皮具类奢侈品的市场规模也在2013年达到了699亿元。但是自2013年起，我国境内奢侈品市场规模的增速显著放缓至低个位数，甚至在2014年出现小幅下滑。相应的，服装，鞋帽以及皮具类奢侈品的市场规模的增速也从2013年起下滑至低个位数。：奢侈品市场自2013年起进入调整期

服装，鞋帽以及皮具类奢侈品市场规模

但是我们认为境内奢侈品消费市场的周期性调整已经基本完成。我们认为自2013年起境内奢侈品消费市场规模增速的放缓，固然受到我国经济增速放缓的影响。但是这轮行业调整并非是我国奢侈品市场渗透率饱和而形成的结构性瓶颈，而是在两个外部因素作用下进行的周期性调整。但是我们认为这两个外部因素对行业造成的外部冲击已经在这轮行业调整中被充分吸收，因此我们认为境内奢侈品市场的调整在2016年基本完成，在未来几年内境内奢侈品市场的规模将恢复结构性增长。

政府加大对腐败的打击力度，对奢侈品消费造成了短期影响。在2013年之前，我国奢侈品消费市场规模高速成长的时期，部分需求确实由公款消费和公共权力寻租所驱动。在十八大以后，政府加大了对腐败行为的打击力度，并且鼓励厉行勤俭节约，对境内奢侈品行业的整体规模在短期内造成了一定影响。随着对腐败行为打击的逐步深入和常态化，奢侈品市场中公款消费和公共权力寻租所驱动的需求已经极大的被消除。中为咨询认为目前境内的奢侈品消费的增长主要由民间消费所驱动。而这部分需求将随着中产阶级人数的持续增加和消费者对于更加个性化产品的追求而持续增长。因此我们认为打击腐败所导致的对奢侈品消费的短期冲击已经充分被行业所吸收，境内奢侈品市场的规模将进入更加健康的增长轨道。

其次，随着我国出境游人数的逐年增加也使得奢侈品的消费场地由境内转向境外。由于进口关税以及国际奢侈品牌的定价策略等原因，国外奢侈品品牌在我国境内的定价通常要比国外高。以欧洲奢侈品品牌为例，其在美国市场以及部分自由贸易港（如香港，新加坡）的定价比在欧洲大陆要贵20%左右。而其在中国大陆的定价要比欧洲大陆贵35%甚至更多。这使得我国的消费者形成了在出境旅游时在境外购买奢侈品的消费习惯。而近年来我国出境旅游业无论在出境游人次还是在人均消费额上均有持续增长，使得更多的奢侈品的购买地由国内转移至国外，这也对我国的境内奢侈品市场造成了冲击。中国旅游研究院公布的数据显示，我国出境游客人次在过去的五年内年均复合增长率为15.3%，出境旅游游客人次在2015年达到1.17亿。同时，我国出境游客人均消费额也在2015年达到了近1800美元/人次，在过去的五年内复合增速为16.5%。而艾瑞咨询对在线出境游游客的市场调查数据显示，境外购物消费在出境游客消费额中的占比达到了41%，也反映出我国消费者在出境旅游时购买奢侈品的消费习惯。因此我们认为中国出境游人次和人均消费额的双重增长显著的推动了奢侈品购买地由境内向境外的转移，也是造成了境内奢侈品市场规模增发乏力的重要原因。因此，2015年我国境内奢侈品的市场规模只占我国奢侈品消费总规模的22%。而其余的78%的奢侈品购买都是通过出境游，代购等方式在境外完成。按我国消费者奢侈品实际购买地来划分，欧洲是我国消费者的第一大奢侈品购买地，占比达到30%。此外，亚洲(除日本)以及美国是我国消费者的第二，第三大境外奢侈品购买地，占比分别达到23%和16%。

但是从2015年开始，越来越多的奢侈品品牌进行了全球定价调整，缩窄了产品在我国境内外的价差。例如LouisVuitton在2015年中提高了其在欧洲市场的定价，因为公司发现亚洲赴欧游客已经成为其欧洲的主要消费群体。又比如法国奢侈品巨头香奈儿在今年4月8号对全球不同市场的价差进行了调整。公司在上调欧洲本土售价20%的同时，在我国却大幅下调了20%，经过调整之后，当前香奈儿国内外的价差已经不超过5%。同时，也有一些品牌利用推出新产品的机会缩窄境内外市场的定价差。例如Prada的Galleria女包，以往中国境内的定价要比欧洲高大约35%。而在2015年12月公司推出新款Galleria女包的时候，公司有意识的调低了其在中国市场的定价，使其只比欧洲市场高10-15%。我们对国际主要奢侈品品牌在中国市场的销售情况进行的跟踪显示，自2015年年底开始，中国奢侈品消费由境外流回内地的趋势非常明显。我们认为随着奢侈品品牌集团缩窄产品在我国境内外价差的策略逐步取得城建，未来会有更多的奢侈品品牌调整其在中国市场的定价策略，进一步缩窄境外市场的定价差。考虑到我国消费者当前的奢侈品消费有78%是在境外完成，中为咨询认为奢侈品境内外定价差的逐步缩窄将有力的推动奢侈品消费从境外向境内转移，从而推动境内奢侈品市场规模的增长。中国出境游客人次