内容营销常用手法：争夺热门电视节目冠名权

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来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-07-29 13:35:53】【打印】【关闭】

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由于传统硬广接受度低，许多著名品牌越来越倾向于为自身产品量身定做内容营销策略，而在电视传统媒介领域，热门综艺节目如《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等冠名权的争夺十分激烈。一方面热门综艺节目收视率高，能够为营销提供广大的受众基础，另一方面通过内容营销策将产品融入综艺节目的细节，能够达到潜移默化的宣传效果。

对于企业来说获得热门电视节目的冠名权和赞助费，收视率和曝光率都有保障，在拥有较高的到达率的同时风险相对较小。不仅如此，冠名权能够带给企业更多的营销手段，通常冠名企业会出现在综艺节目的官方logo上，知名度得到提升，并且还能围绕节目进行线上线下营销策略，在自己包装上添加综艺元素，实现互利共赢。如冠名《中国好声音》的加多宝就融合了品牌形象和节目形象，将“中国好声音”的标志印在了包装上，同时还开通官网页面，用作粉丝为选手投票的平台，进一步扩大品牌覆盖人群。

高投入高回报，综艺节目冠名费迎来5亿时代。第一季《爸爸去哪儿》招商时，999小儿感冒了灵仅凭2800万元夺得冠名权，到第二季时冠名费火速推高，伊利集团花费3.12亿取得，到第三季时伊利集团出手5亿人民币豪取第三季独家冠名权，由此不难看出，冠名为品牌带来的好处十分可观。立白洗衣液分别以2.36亿人民币和3亿人民币的金额，连续两季冠名赞助综艺节目《我是歌手》，此外他们还为包括百事、欧莱雅、捷豹等在内的跨国公司客户在中国开展内容营销业务。

热门电视节目冠名费用节节高升

2015年度最佳综艺节目内容营销案例

2014、2015年综艺节目大爆发，《爸爸去哪儿》开启了疯狂引入韩综模式，随后《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》后来居上，一线卫视各自推出王牌综艺。节目火爆之余，我们可以看到各大冠名品牌的植入几乎无孔不入，衣食住行无处不存在各大赞助品牌的身影。经过营销人员的精心策划，这些产品都与节目主题一脉相承，融合度高，观众不会有强烈的反感情绪，相反能够刷爆存在感，达到营销目的。

以汽车营销为例，凌渡汽车冠名《奔跑吧兄弟》第一季，该档综艺节目主要拍摄地点为城市户外场所，因此出现在街头巷尾的凌渡汽车给人舒适快捷的感觉，适合作为城市出行代步工具。同样冠名户外节目《两天一夜》的凯迪拉克则凭借卓越的驱动和操纵性能驰骋沙漠，与节目所展示出来的豪爽、硬朗的兄弟情十分契合，两款不同群体定位的汽车品牌选择不同的综艺节目，这也是成功的营销法则之一。

立白以近7亿元冠名《我是歌手》前三季，豪放掷金背后实则是在下一盘大棋。根据央视索福瑞数据调研显示，第一季播出后立白洗衣液知名度提升13%，美誉度提升11%；而据AC尼尔森的数据，2013年1~7月，立白洗衣液销售额比2012年同期增长了66%。由此看来冠名热门综艺节目对品牌的知名度、接受度都显著提高，更实际的是销售转化率也大有增加，我们认为未来热门综艺节目的冠名费将进一步升高，广告主会越来越关注这部分市场。

电视冠名权成为品牌争抢蛋糕