电商B2C营销推广：立体营销吸引流量，提升粘性和复购率

来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-06-23 10:09:58】【打印】【关闭】

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对于所有的电商企业而言，流量是生命之本；而对于自营式出口电商，由于SKU规模相对平台式电商相对薄弱，盈利模式更加依赖进销差价，因此，能否获得足够的流量来实现销售至为关键。从财务指标看，自营出口电商龙头们的营销费用率的确都相对较高，达到10%以上，这与其模式发展逻辑相符。

流量的来源主要分为免费和付费两大类，其中免费流量包括自然搜索、引荐流量、邮件营销、直接访问等方式；付费流量包括在线搜索和联盟广告等广告方式。不同的企业之间，会因为经营品类、思路等方面的差别而存在营销方式的差异，最终体现为费用水平的高低不同。通过合理运用适合自身平台的多种引流方式提高营销投资回报ROI，提升客户粘性与复购率，在可控的费用率范围内增加营收规模，是自营出口电商有效引流、可持续扩张规模的关键。

具体来看，环球易购直接访问和社交平台流量占比更高；兰亭集势由于创始人背景、经营品类购买频率相对更低等原因，在搜索引擎流量方面投入相对最多，流量占比也最高；DX.com在社会化论坛营销方面具有特色。

三大自营B2C流量来源对比（2015年07-09）

环球易购围绕产品、客户、目标市场的定位构建了多维度立体式营销模式，通过Facebook社区化营销、关键词竞价排名、搜索引擎优化、论坛营销、邮件营销等方式全方位地覆盖目标消费群体。其中，环球易购旗下sammydress.com和everbuying.com两大垂直站点来自社交平台的流量占比均超过10%，其中everbuying.com超过20%。截至2014年6月底，环球易购旗下Facebook账号粉丝数量达430万人。得益于构建的高效营销体系，环球易购广告宣传费用占营收比重约占10%左右，流量转化率达到1.5-2%，在业内处于领先水平。

在三家自营出口电商龙头中，兰亭集势在搜索引擎优化（SEO）上优势较为突出，独立开发了关键字优化算法，已在搜索引擎上以20多种语言至少投放数百万的关键字。从流量来源占比来看，兰亭集势来自搜索引擎的流量最多，达到31%（2014年初），这其中大部分为付费流量。兰亭集势这一重点倚赖搜索引擎的引流模式也使得其营销投入相对较高，其营销方案（marketingprogram）投入占营收比重达到约22%。近来兰亭集势已经逐渐采取措施来推进营销方式多元化，在Facebook等社交平台加大营销力度，以及在境外市场推进地面营销，与此同时还不断增加SKU数量，扩大客户覆盖面，提高整体复购率水平。

DX.com引流特点在于较强的社会化营销能力。DX.com在搜索引擎引流上的投入并不大，但由于其他渠道较好的推广，搜索引擎（自然搜索贡献较大）流量占比也较高。DX.com擅长通过“论坛营销”模式进行网站推广，通过与论坛合作以及自建论坛的形式聚集大量电子产品爱好者，形成了较高的用户粘性。

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