美乐乐：一站式家居综合平台

来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-11-04 15:19:06】【打印】【关闭】

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美乐乐是O2O商业模式的典型代表，近年来销售收入快速上升，2008年美乐乐家居网成立之初主要运用电商平台线上销售家具，由于沟通交流不畅，B2C商业模式在家具市场运行并不顺利，研究报告2010年销售收入仅为0.8亿元，2011年美乐乐将家具网购延伸到线下体验，开始在全国范围内建设家居体验馆，B2C商业模式切换为O2O模式，美乐乐通过搜索引擎、社交平台等互联网渠道建立强大流量入口，将潜在家具消费者吸引到电商网站，最终完成线上引流、线下体验并成交的商业模式，至2013年，线下体验馆数量已达到257家，年销售收入约20亿元。

美乐乐线下体验馆带动销售收入暴涨

美乐乐家居网产品涵盖家具、建材、家居家饰3大领域。截至目前已累计60多个品牌，3000多款产品，351个体验馆遍布190余所中大城市。2015年8月获得8402万美元的D轮投资，本轮投资后，美乐乐的综合总估值约为4.61亿美元。

O2O模式应用是美乐乐销售收入快速增长的主要原因。调查报告消费者在售前并不能接触到商品本身，而是商品信息，因此可以将这种模式看做一种“弱连接”。而家具作为大件的商品，极度依赖体验属性，因此“弱连接”直接转化为订单的效率并不高，这也是家居电商与其他行业电商的不同之处。卖场等传统家居渠道更能与消费者建立感性的“强连接”，但能够进店的潜在目标客流有限。

而美乐乐则是通过O2O模式，将“弱连接”与“强连接”结合起来，首先通过搜索引擎、社交平台、移动互联网建立流量入口，将潜在家居网络消费者吸引到网站内，了解产品的价格和外观等信息，产生购物需求，与商品产生“弱连接”，再让消费者通过线下实体店对产品的舒适度等方面进行体验产生“强连接”，最终转化为订单。

传统商业模式割裂信息流与物质流

美乐乐家居O2O模式示意图

自有品牌大规模生产降低成本。美乐乐旗下拥有数十个自主品牌，家具类自主品牌有韩菲尔、凯撒豪庭、卡富亚、蒂美悦等；建材类自主品牌有赛朵、欧达、林中鹰、富莱克斯等。美乐乐的自主品牌利用从互联网挖掘客户的需求，将大部分的需求聚集到一个产品系列，造就大批量、大规模的生产，实现了良好的成本控制。成本的降低也体现到了商品的价格上，让消费者也获得了产品的价格红利。

“弱连接”与“强连接”相结合的方式更加注重长期效果，短期经营业绩受到影响。2014年和2015年一季度，美乐乐公司分别实现营收12.82亿元和2.87亿元，分别亏损了1.33亿元和5707.9万元。公司现在也面临着一些发展上的瓶颈：

1）缺乏天然流量导入，从线上向线下走的O2O模式在初期很长一段时间内都不能实现盈利。线上包括互联网技术、广告投放、互联网营销、大数据分析等，同时要做好线下供应链、门店、家具产品，让两者形成O2O闭环。而其中任何一个环节都是一个漫长而且烧钱的过程。

2）线下扩张带来融资困境。线下扩张使得美乐乐越来越成为一个“重资产”公司，而且扩张常会伴随着亏损，再加入疯狂扩张后资金跟不上，融资困境接踵而至。

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