总结：当前时代的消费特征及升级方向

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通过对于目前的主力消费人群：90后及中产阶级的消费特征分析，同时结合政策、经济条件、技术变革的影响。我们认为，在主力消费人群的受教育水平显著提升、普遍崇尚自由、追求独立自主的内部因素、以及媒体去中心化下信息不对称的降低、渠道去中心化下渠道垄断的打破等外部因素的共同作用下，现阶段的消费正在由“只买贵的”向“只买对的”进行升级，具体的“对”表现在六个方面：品质化、社交化、健康化、个性化、情感化、体验化。现阶段消费升级的驱动逻辑

当前阶段的消费特征

品质化：消费者愿意去为更好的消费体验、更好的产品买单，追求更具有品质性的消费。如奶茶的领域，之前路边的奶茶店均是几块钱一杯的速溶奶茶，而一点点、喜茶等品牌，通过将速溶换为鲜奶、增加自制的奶盖等措施提升品质，受到消费者的热烈追捧。网易严选，定位主打ODM的电商，通过寻找大牌的供应商，做到对于产品品质的严格把控，为消费者提供高品质生活。截至2016年Q3，网易严选月流水达6000万，拥有3000万注册用户，成为近年来表现最为亮眼的电商品牌。其他如全棉时代、桔子酒店等也是消费品质化的典型表现。

社交化：消费升级不是提升价格，而是提升逼格。通过购买高溢价的产品可以赋予话题谈资、个性表达、逼格标签等社交价值。让大家心甘情愿掏钱的是一种被广泛认同的“阶层身份象征”，是一种在人群中可以突出自己增强气场的“社交优势”，仿佛只要买了这么个东西我就是中产阶级了，就是与屌丝不一样的了。iPhone是最为典型的体现消费社交化的表现，iPhone作为高端机的代表，一度沦为街机，除其手机本身功能性的优势外，很多的屌丝群体宁愿花费一个月的工资，甚至“卖肾买手机”，均是为了获得品牌带来的高逼格。“我买不起明星的房子、车子，但我可以和明星用一样的手机！”当前火热的Dyson吹风机、潮牌服饰等均有消费中社交因素的驱动，3000块的Dyson吹风机真能吹动你的骄傲与放纵？

健康化：消费者更加注重去追求健康的生活方式。全面健身意识开始逐渐觉醒，瑜伽、跑步等运动人数的快速提升，国内的马拉松比赛数量也在快速增加，跑步正在成为中产阶级的鸦片。同时，定期体检的人数增多，人们愈发重视自身健康。食品方面，方便面的销量快速下降，而一些美食自媒体的火热、价格更高的外卖的盛行，也体现出大家更加注重生活健康。

个性化：大众化的审美与趣味逐渐落伍，个性化、差异化的需求显现。近两年来，宝洁、联合利华等日化巨头的业绩下滑明显，传统的大众品牌对于消费者的吸引力在减弱，反而一些小而美的品牌备受青睐，凸显出消费者个性化、差异化的产品需求。商品极大丰富的时代，消费者有更多的渠道去了解到更多的产品与品牌，产品调性与自身特质契合的品牌更容易受到追捧。服饰领域，个性化、彰显亚文化的vetements、offwhite等潮牌异常火热，受到强烈追捧。情感化：消费者不仅注意产品本身，更加去注重与品牌之间的情感关联。近两年缔造珠宝行业神话的潘多拉，通过赋予每一个珠子、吊坠不一样的内涵，包括生日的日期、代表伴侣爱意的心型、用婴儿车代表做了母亲等，用每一个小的物件去让消费者记录生活中每一个UnforgettableMoments，以创造与品牌与消费者之间的情感关联，增加粘性。同时，目前火热的网红经济也是情感化联系的一种，网红通过在社交媒体上分享穿搭、美食、美妆等，在一定的圈层里面成为KOL，使粉丝群体认同其生活方式，并产生情感关联，进而在网红推出产品后可以产生非常高的转换率。

体验化：消费逐渐从实物式消费向体验式消费转移。在人均可支配收入达到5000-8000美元这个阶段，居民消费逐渐从饮食、服装等实物性消费向旅游、娱乐等体验式消费转移，国内电影票房的快速增长，旅游人数及出境游人数的激增，均体现出体验化消费的特征。

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