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消费升级,消费趋势:高端化、新鲜化、健康化、方便化、网红化

来源:中为咨询www.zwzyzx.com 【日期:2021-08-13 09:06:01】【打印】【关闭】
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在相对成熟、传统的消费领域,我们发现新兴人群消费特征和理念变化、整体的消费升级需求等推动各赛道不断细分,从而催生新消费新品牌的机会。“所有的消费品都值得重新做一遍”,对此我们认为可积极关注成熟大赛道的品牌迭代机会和高端化等升级机会。
(一)食品饮料:顺应消费升级,紧抱龙头、把握细分
“吃”作为最刚性、最基础的消费,整体规模保持稳健增长。但随人群代际变化、收入提升的消费升级需求,各品类均存在新品牌、高端化等结构性机会。
回顾2020年,新冠疫情冲击全球经济,食品饮料行业在不利的市场环境中表现相对稳健,必选属性下抗风险能力突出,龙头企业更是在压力测试中充分彰显核心竞争力,取得明显优于行业的增长表现,整体表现符合我们预期。分行业看:
白酒:行业延续结构性繁荣,综合实力较强的龙头酒企疫情背景下逆势增长表现强劲,各酒企核心单品持续提价&产品结构不断优化,升级加速。此外,千元价格带整体扩容&酱酒行业实现爆发式增长均超出预期。
调味品:受到消费能力、餐饮恢复、渠道库存等多方面因素影响,公司表现较为分化,龙头海天仍兑现稳健增长。
乳制品:虽然受春节送礼场景、日常客流下降等影响,2020Q1乳制品增长承压,但疫情充分激发消费者健康免疫需求,Q2后行业景气持续处于较高水平。另外,原奶成本持续提升,双龙头竞争逐步趋缓,体现较为稳健的内生增长。
啤酒:疫情影响下集中度持续提升,龙头企业销量持平上下,价格低个位数增长,利润率持平稳增。
速冻食品:受益于春节错位以及餐饮渠道的恢复,速冻食品行业整体表现亮眼。龙头安井B端恢复、C端延续高成长,整体业绩超预期。
(二)消费趋势:高端化、新鲜化、健康化、方便化、网红化
消费升级持续引领,叠加消费代际切换,近年来各板块呈现多个趋势:①高端化,以白酒&啤酒为代表,近年品类高端升级加速。②新鲜化,鲜奶高速增长、烘焙渗透率持续提升;③健康化,低糖、低脂、低盐,零添加等消费概念风行,奶酪消费快速崛起,冷鲜肉趋势向好;④方便化,速冻食品、自加热产品、以及半成品预制菜等增长起势;⑤网红化,各式各样网红零食、网红啤酒等网红品牌成为风口,受到追捧。展开来说:
高端化:白酒持续提价;啤酒结构升级。2020年,各大龙头酒企主动控量挺价,渠道库存健康良性,叠加高端&次高端白酒需求快速扩容,核心&主力产品提价,公司产品结构持续升级,行业高端化&结构性繁荣趋势延续。同时,啤酒方面各龙头也在积极布局高端化,打造品牌。2020年,华润SuperX和喜力销量实现40%以上增长,嘉士伯中高端产品销量同增30%,青岛啤酒大幅缩减低端产品,百威亚太超高端产品也在持续扩容。
图表1:2020年白酒板块提价信息梳理
资料来源:微酒、酒业家、中为咨询研究部
新鲜化:鲜奶高速增长;短保渗透提速。疫情激发居民健康消费需求,鲜奶健康属性强、最为受益。2020年鲜奶呈现加速增长趋势,核心公司光明、新乳业增长快于行业,全国化龙头蒙牛、伊利加速布局,目前体量已过10亿。近年来随着新鲜健康的需求持续增长,短保面包行业持续扩容。龙头桃李2015-20年五年收入复合增速高达18%。2018年底达利食品推出美焙辰品牌强势布局短保市场,2020年规模已达10亿元。
健康化:健康食品风行,奶酪消费崛起,冷鲜肉趋势向好。近年低糖、低脂、低盐,零添加等概念在消费者中逐步风靡,根据CBNData消费大数据显示,“低卡/低脂”概念实现较高渗透率,“富含膳食纤维”“零添加”概念增速显著。健康饮食概念在日常消费中加速渗透;受益持续的消费者教育以及优质大爆品的催化,奶酪消费快速崛起,根据Euromonitor,2020年零售奶酪行业收入约88亿元、同增20%以上,其中领先公司妙可蓝多奶酪高增125%;伴随消费者对于食品安全重视度提高及国内冷链技术发展,既保证产品健康又保持了猪肉本身的营养价值的冷鲜肉取得较快发展,市场份额稳步提升。
方便化:便捷性需求持续提升,新老品牌快速布局。随着C端消费者以及B端餐厅对于便捷性需求的持续提升,自加热、速冻食品、预制菜等市场持续发展。以自加热火锅为代表的自加热产品满足了消费者居家解馋、办公休闲、出行代餐等多样化需求,吸引了众多新老企业的加入,包括海底捞(颐海国际)、自嗨锅、莫小仙、开小灶(统一)、一碗饭(三全)、速达面馆(康师傅)等,颐海国际自热产品从2017年6000+万元的收入快速扩张至2020年超12亿元。速冻食品方面,近年随生产工艺的提升以及消费需求的升级,除了传统速冻汤圆水饺以外,越来越多厂商开始开发新的速冻产品,包括手抓饼、小笼包、馅饼等。预制菜在餐饮标准化趋势下,B&C渠道需求均持续扩容,行业头部企业味知香2016-2020年收入复合增速达21%。
网红化:粉丝经济当道,网红食品成为消费新风口。随着小红书、抖音等社交媒体在消费群体中的影响力进一步提升,直播带货新营销方式崛起,网红食品应消费升级趋势而生。在持续的流量曝光下,快速迭代、新颖创新的网红食品迅速抓住消费者心理,受到追捧。其中以雪糕钟薛高、泡面拉面说、气泡水元気森林、速食螺蛳粉等最具代表性。以螺蛳粉为例,2020年网红李子柒入局螺蛳粉,极大带动了品类爆火,拉动该品类在淘宝的销量从几十万到百万级。根据柳州市商务局数据显示,估计2020年装柳州螺蛳粉产销将突破百亿、较2019年同增70%左右。
 
图表2:2020年线上健康零食饮料概念发展趋势
资料来源:Euromonitor,中为咨询研究部
 
图表3:螺蛳粉频上微博热搜
资料来源:微博,中为咨询研究部
 
上述趋势背后的原因我们认为主要是,内在消费升级持续驱动,代际切换推动多元消费。具体到需求端的变化:
(1)消费升级贯穿食品饮料行业的发展周期,随着收入水平的持续提升,消费者对衣食住行需求均在持续升级,从而衍生更高端、更健康、更美味的消费需求。当下时点,持续升级的动能依然存在:较为传统板块,如白酒、调味品等持续的提价升级;新兴的食品板块不断推陈出新。
(2)80、90后逐步成为消费主力,新世代成长于中国经济腾飞以及对外开放的发展大背景,亦成长于计划生育的小家庭,生活相对富足&独享家庭宠爱,因此拥有民族自信&国际视野并存,个性化&差异化述求强烈等特点,从而衍生出多元化、个性化等消费需求。前数的网红经济(食品)、粉丝经济的兴起正是自我诉求的极大体现。
除了需求端的推力,供给端的变革和拉动也起到极大的作用:
(1)供给能力的突破,包括冷链运输的基础设备的发展,以及龙头企业工艺的提升、全国化。根据中国物流与采购联合会,2019年我国低温仓储业冷库容量达到6052万吨,2011-2019年CAGR约17%;冷链运输车保有量由2011年的3.2万辆增长至2019年的21.5万辆,增速连续7年维持在20%以上。冷链基础设施的突破为低温产品的普及发展提供强有力的支持。另外,生产工艺的优化和提升,以及龙头企业产能全国化布局,使得更多产品的全国化供给成为可能,比如绝味食品、安井食品等,相关卤制技术的标准化、速冻技术的优化,以及全国生产基地的覆盖,使得更多区域能够享受到相关产品。
(2)近年来抖音、快手、B站等新型社交媒体快速发展,以直播带货为代表的新兴营销方式兴起,对消费者日常消费决策产生较大影响,更多多元创新的网红食品借助以上营销方式进入大众视野,形成购买潮流。
 
图表4:2011-2019年冷库容量(万吨)及其增速(%)
资料来源:中国物流与采购联合会,中为咨询研究部
 
图表5:2011-2019年冷链运输车保有量(万辆)及其增速(%)
资料来源:中国物流与采购联合会,中为咨询研究部
 
图表6:绝味食品2020年工厂布局
资料来源:绝味食品公司年报
 
图表7:网络大V直播带货
资料来源:淘宝网,中为咨询研究部
 
未来趋势:终端消费品生机勃勃,供应链整合大有可为
我们认为,未来食品饮料消费依然孕育着巨大的机会:①消费升级是永恒主题,由此带动的高端化趋势有望延续,布局升级赛道的企业有持续发展的空间;②随着上游集采、生产工艺、产能布局、仓储物流等供应链环节持续发展,推动餐饮产业链、短保产品等细分行业企业持续涌现;③营销模式创新驱动下,更多细分创新赛道出现,孕育更多高成长性公司和投资机会。
(三)立足坚实壁垒,拥抱成长赛道,把握品类专家
持续看好食品饮料的投资机会,短期布局高弹性低估值标的,中期布局左侧龙头。白酒板块,推荐确定性高、性价比优秀的高端白酒贵州茅台、五粮液、泸州老窖;啤酒看好龙头产品高端化、盈利能力持续改善,推荐华润啤酒。乳制品看好行业景气高企、竞争格局改善,推荐蒙牛乳业;布局短期高增长企业,绝味食品、盐津铺子。中期布局确定性强的板块龙头,白酒高端龙头、伊利股份、海天味业、农夫山泉、桃李面包、颐海国际,以及趋势强劲、估值快速消化的成长性标的山西汾酒、酒鬼酒、安井食品等。
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