海外体育营销市场持续火热，为中国品牌的海外战略提供舞台

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来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-10-18 10:43:30】【打印】【关闭】

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在过去的五年中，国际体育市场持续蓬勃发展，体育营销市场不断扩大，体育营销也已经成为众多一线企业最重要的销售手段。根据PWC2010年的预测，体育赞助占比达到30.15%。

IEG的调查显示，自2010年起，全世界在高尔夫、马拉松、NBA和NFL等成熟项目上的赞助规模正在逐年扩大。其中NBA的海外战略使其在2014年-2015年收获7.99亿美元赞助，较上年同期增长8.1%，远超同期其他成熟项目。

全球及北美赞助市场规模变化

全球高尔夫、NFL赞助和北美地区马拉松赞助市场

同时，据统计全球体育营销支出占企业营销支出的比例达到23%，已经成为最重要的营销手段之一。而在北美，体育赞助占企业营销费用的比例已经达到近70%，远超娱乐和公益等赞助形式。

北美赞助市场结构图，运动赞助占绝对地位

2016年体育营销费用计划

持续火热的国际体育营销市场的背后是突出的营销表现，这也给了争相开启国际化战略的中国一线品牌展示自身的绝佳舞台。

先行国际化的日韩企业已经通过体育营销取得了不俗的成绩。分析报告自2002年以来现代汽车一直是欧洲杯和世界杯的主要赞助商，2014年现代也开始赞助NFL，并且连续多年在“超级碗”决赛投放广告。而此前同属现代集团的起亚汽车已经是NBA的官方赞助商。在营销战略和新车战略的有效刺激下，2015年上半年，现代汽车集团在美国共销售了68万辆汽车，同比增长3.1％，刷新历史纪录；起亚汽车则销售31万辆，同比增长4.6%。而现代汽车集团上半年在美国市场总占有率达到8％。

根据国际经验，乐于使用体育营销的行业大多集中在汽车、运动装备、食品饮料、交通航空等消费领域而这也正是中国品牌国际化的重点领域。

2015年各类别企业对高尔夫的赞助超平均的倍数

2015年各类别企业对NFL的赞助超平均的倍数

国内的先行者已经开始受益于体育营销的推动。传统的体育服饰品牌如361、安踏等和新兴的消费品品牌如海信、华为、中兴等品牌纷纷开启和深化着自己的体育营销之旅。

以海信为例。2016年海信花费超过4000万欧元成为欧足联2016年至2018年所有赛事的顶级官方赞助商。根据海信方面事后测算，截至6月22日，海信仅在央视直播的广告露出折合价值已达3亿元，海信的投资收益仅在中国就已超额收回。

在品牌知名度上，根据世界三大市场研究调查集团之一的益普索在全球11个国家的抽样调查显示：海信在全球除中国以外的十一个被调查国家知名度提高6个百分点（由31%提高到37%），在欧洲五国（英国、德国、法国、意大利、西班牙）海信的认知度直接翻番。

在产品销量上，中怡康6月份月报显示海信在中国市场上的销售额市场份额创造了18.74%的新高，环比提高了1.87个百分点；销量份额也提高了1.51个百分点，品牌指数由104提升到了106；在欧洲市场，海信电视销售第二季度同比提高了56%，环比增长了65%；其中，海信43M3000出货量为法国市场月度销量第一；在德国Amazon网站，海信65寸产品是60-69寸单品销量第一名。海信电视更是在去年超越索尼跃居全球前三。

中为认为，随着越来越多的中国品牌发力高端路线和开启海外战略，体育营销将迎来巨大的市场机遇。

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