娃哈哈大单品之一：非常可乐为何逐步淡出市场

来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-11-02 10:43:08】【打印】【关闭】

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非常可乐1998年问世，这个在‚两乐‛夹击下诞生的‚民族品牌‛迅速崛起，抢占了农村的碳酸饮料市场，至今非常可乐在农村市场仍然具有深厚的消费基础，每年为娃哈哈贡献20余亿元的销售额。

非常可乐在当时的成功可以归纳为以下几个原因：

产品属性适合联销体。研究报告娃哈哈1997年就想做碳酸饮料，原因是碳酸饮料市场经过‚两乐‛的耕耘已经非常成熟，而两乐的优势市场是城市，联销体的优势市场则在农村，可以避开与两乐的直接交锋。当时可口可乐在中国很少打广告，只做些店招之类的宣传，这给了娃哈哈机会。娃哈哈非常可乐紧紧抓住‚两乐‛在广大农村认知度相对较低的状况，以低价格切入（比‚两乐‛便宜0.5元），同时又给经销商留足了利润空间，很快渗入农村市场。

广告配合得当。非常可乐1998年5月问世，6月就投入了大量电视广告，当年实现销售额1亿元。非常可乐定位农村市场，‚有喜事当然非常可乐‛的广告，赋予了非常可乐中国人重视的喜气和好彩头的传统文化，而这正是切合中国广大农村市场需求的。

事件营销。1998年恰逢美国轰炸中国驻南联盟大使馆事件，非常可乐‚中国人自己的可乐‛诉求得到了消费者的积极响应，第二年销售额就达到了2~3亿元，2000年达到4~5亿元。

而非常可乐现在的处境可谓‚非常尴尬‛。一方面非常可乐的‚根据地‛农村市场被‚两乐‛不断蚕食，份额正日渐缩小；另一方面，城市市场始终被‚两乐‛占据，无法切入，非常可乐的市场占有率正在逐年下降。

造成这种现象根本原因是非常可乐只是跟随型产品，在竞争对手的品牌和渠道优势明显，早已占据消费者心智的前提下，很难与对手展开正面竞争。行业研究在城市市场，两乐把体育与流行音乐这两种年轻人最喜爱的事物作为可乐文化的载体进行品牌传播，赋予了可乐‚活力、年轻、时尚‛的形象；‚中国人自己的可乐‛在没有可乐文化的农村市场有一定的生存的空间，但在城市市场却给心态开放的年轻消费者保守、落后的负面印象。同时，随着城镇化程度的加深和互联网的普及，两乐作为流行文化也渗入了农村；随着两乐采用101模式和通路精耕将渠道逐渐下沉至农村市场，非常可乐也在正面交锋中节节败退。

娃哈哈非常可乐市场份额逐年下降