从数字营销到程序化购买

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来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-08-18 11:03:12】【打印】【关闭】

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数字营销是基于数字化技术的营销。一是利用采用数字技术的传统大众媒体如数字电视进行的营销；二是利用基于互联网技术与数字技术的网络媒体进行的营销；三是利用基于移动通信网络的手机媒体、移动车载电视等进行的营销。现今，第二、第三大途径是我国数字营销的主要模式。

2015年度数字营销市场规模达到2093.7亿元，同比增长36.0%，2012-2015年度复合增长率高达39.3%。我们预计，至2018年数字营销整体规模有望达到4000亿元（按照3年复合增长率25%测算）。程序化购买广告是数字营销广告的一种形式，因此我们在此将数字营销分类。

1、数字营销按广告形式区分
数字营销主要广告形式

2012-2016中国不同形式网络广告市场份额

从以上数据可以看出，非富媒体广告（即可以采用程序化购买方式的广告）市场规模占据全部网络广告市场份额的96%，可见程序化购买方式应用范围非常广。

2、数字营销按营销实质区分
据Chiefmartech.com统计的主流营销工具包括42个大类（小类有2000种），“内容营销”、“程序化购买”是其中最重要的营销工具。

内容营销主要满足品牌类广告主的需求，而程序化购买（主要指RTB模式的程序化购买）更适合效果类广告主（PDB私有程序化购买、PD优先交易、PMP私有竞价则更适用于品牌广告主；后文会有详细分析）。

广告主需求分类详解

程序化购买是2012年来兴起的数字营销广告子类，是由传统数字营销发展而来（发展历程如图表8所示）。程序化购买其实是一种受众购买（精准营销），它是基于用户上网数据的采集和分析，实时定位广告主需匹配的受众，将受众人群与展示内容进行精准匹配的数字营销方式。程序化购买通过广告技术平台，能够自动、精准地执行广告资源购买的流程，因此是一种“程序化”的精准营销。我国程序化购买市场处于高速发展时期

中国程序化购买市场的演进

2010年末，国内网络广告服务商受到国外RTB广告的冲击与启蒙，初次开始部署RTB程序化购买市场。2012年是中国DSP市场快速崛起的一年，2012年第一个广告交易平台（TANX）、第一家DSP出现（悠易互通），我国的程序化购买市场开始了萌芽期，进入2013年，DSP投放技术趋于成熟，受到智能手机兴起的影响，移动端DSP开始布局。进入2015年，大数据概念的普及促进DMP的重要性提升，DSP纷纷开始着手布局DMP市场。

2015年，中国程序化广告市场规模达到115.1亿，增速高达138%；但程序化购买广告占展示类广告规模仅为19%，相比于美国程序化购买市场50%的程序化购买广告占比，我国程序化购买市场空间巨大。

市场空间具体测算：2009年程序化购买起源于美国，我国程序化购买市场起步于2012年，滞后美国3年；2012-2014年美国程序化购买市场复合增长率123.7%，同期处于萌芽期的我国程序化购买市场复合增长率高达196.6%。保守按照2016-2018年我国程序化购买市场复合增速65%测算，2018年我国程序化购买市场规模将达到517.0亿元。

程序化购买相关名词释义