消费需求发生变化引起的产业痛点有待破解

来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2017-02-23 23:49:11】【打印】【关闭】

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在线上线下零售增速都出现放缓的大背景下，渠道红利、人口红利与先发优势逐步消退，品牌服饰行业呈现出典型的买方市场格局，行业面临的几大痛点亟待解决：

（1）消费者主体结构发生变化，消费者日趋理性成熟，需求更加个性化、品质化和碎片化。伴随着消费者特征的变化以及消费主体的代际切换，品质化、个性化与碎片化成为80-90后（对应20-35岁群体）这一代消费主力的标签，整体审美由炫耀式消费转变为理性实用与多元化价值取向，这一重要的代际属性的演替对过去依赖开店+博眼球营销等手法的众多传统品牌带来巨大挑战，同时也造就了一批依托80-90后消费群体与新渠道、新营销方式的新兴品牌的崛起。70后典型的购买决策流程

90后典型的购买决策流程

（2）产品与设计同质化严重，众多本土品牌无法满足不断变化的中产阶级的审美与品质化需求。在行业快速增长阶段，本土品牌通过开店与提价的方式可以在较短时间内实现规模迅速扩大及盈利的快速增长，这也造成了行业内品牌同质化供给过剩的问题，在整体终端需求增速出现下滑的情况下，本土企业在品牌定位、产品、设计及服务上都没有形成明显的差异，在这样的形势下，定价倍率高企与薄弱的客户粘性使得众多本土品牌在消费者眼中缺乏性价比，这也在一方面造成了行业低迷阶段，各品牌出现一损俱损的局面，库存成为行业难以摆脱的达摩克里斯之剑。

（3）线上、线下渠道成本逐步趋同且居高不下，大量中小商家（品牌和经销商）都面临盈利与资金压力。2007年以来随着电商品牌的大幅增加以及传统服装品牌企业相继拓展线上渠道，服装网购交易规模出现迅速的增长，消费者从实体店向电商转移的趋势开始冲击服装品牌实体渠道的销售，实体店日益上升的租金、人工等成本费用使得其在与线上的竞争中因为产品性价比不足而受到冲击，加盟商门店盈利能力的下滑对以批发订货为主的本土品牌企业带来较大的负面影响。此外，在欧美市场饱和的情况下，国外品牌陆续加大开拓中国市场，并由一线城市逐渐向二三线城市扩张，凭借更强的品牌号召力、先进的管理能力与丰富的零售经验，与本土品牌直面竞争。

与此同时，传统电商品牌同样面临着日益上升的成本压力，流量红利进入尾声，阿里系（淘宝、天猫、聚划算）、京东、唯品会等综合与垂直平台的龙头地位已经很难撼动，中小商家在这样的竞争

格局下议价能力趋弱，不得不被动承受竞争加剧（同质化、价格战）、流量成本上升（单位获客成本增加）的压力。以淘品牌典型代表的韩都衣舍为例，2014-2015年公司毛利率分别为35%与39%，基本与定位类似的线下品牌接近，净利率分别为-4.5%与2.6%，低于线下品牌的盈利能力，电商的成本收益结构已经几乎和线下趋于一致，成本优势和技术红利不复存在。

营销成本上升的压力和线上消费需求的变化倒逼着互联网流量去中心化的进程，传统平台流量购买、分发的模式难以为继，在人人参与生产传播信息的时代，建立在不同细分社群与大量数据基础上的互动化、精准化的营销投放成为品牌与经销商降低中间环节成本的变革方向之一，这种更富效率的转变背后的原因实际上是消费者决策模型的重组，搜索技术的发展让消费者更加主动地获取信息，社交媒体的兴起改变了消费者与消费者、消费者与品牌之间的关系，激发了更多分享、推介、口碑传播等行为。2007年以来服饰业收入和盈利变动

2014-2015年韩都衣舍销售收入与净利润

（4）品牌企业难以掌握国内消费者偏好与需求快速的转变。本土品牌普遍采用加盟订货制度在行业持续景气阶段让公司享受到了渠道数量快速拓展的收益，但也掩盖了品牌公司对渠道控制力较弱、对终端需求不敏锐的不足，由于中间环节冗长、缺少零售与管理经验，品牌公司难以在渠道形象、货品管理，尤其是消费行为、购买数据等方面进行统一的采集、掌控与管理，也无法对消费反馈与需求变化做出快速的反应，最终问题体现在中间环节库存的积压，形成“上新—库存积压—打折促销”的恶性循环之中，企业传统的“生产+销售”驱动型模式（而非需求驱动型）无法从源头减少存货与促销的发生，对品牌、渠道都带来持续的压力。

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