中国白酒电商运营模式分析

来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-03-28 09:28:03】【打印】【关闭】

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白酒B2C和OTO市场空间巨大，线上品牌不断崛起，传统酒企也纷纷触网。无论采取哪种模式，一瓶酒大致要经过厂家设计、生产、供货商、线上渠道，最后到达终端消费者手中。

1、按照白酒行业结合电子商务的运营模式，可以主要分为四类：

1)一是直接借助第三方平台模式（综合性电子商务网站）的平台模式，如淘宝、天猫、京东、苏宁易购、当当等商城；2)二是酒水垂直门户（大型酒类电商门户）的电子商务模式，如酒仙网、中酒网、也买酒、购酒网等酒类电商门户；3)三是传统酒企电商直营（OTO、APP）的电子商务模式，如1919的1919酒类网上商城、洋河官方旗舰店、洋河1号APP、景芝酒空降等官方旗舰店以及酒业APP；4)四是团购网站（小规模酒水超市或私人酒窖）。

2、借助第三方平台模式（综合性电子商务网站）

1)第三方电子商务平台，泛指独立于产品或服务的提供者和需求者，通过网络服务平台，按照特定的交易与服务规范，为买卖双方提供服务。白酒品牌进驻第三方平台，如传统酒企茅台、郎酒、洋河等借助天猫商城、京东商城等流量较大的平台建立官方旗舰店。2)类似淘宝、天猫、京东商城、一号店、当当、苏宁易购、中粮我买网等平台开始尝试酒类网络销售，网络流量是这类网站的优势。3)在淘宝网上经营酒类的有淘宝散户和天猫商城，由于消费者对白酒的品质和信任度要求较高，所以散户比较难以成气候。天猫商城由于受到阿里官方的信任背书，目前经营相对较好，在2014年的“双十一”活动中，天猫销量5.7亿元。4)酒类企业中，做得比较好的有衡水老白干、古越龙山、西凤、金沙等。酒类进入综合电商平台标志着酒类电子商务已成气候，中粮我买网甚至将酒单独作为一个重点品类推出“我买酒”来运作。

3、酒水垂直门户（大型酒类电商门户）

1)酒水垂直门户是指在酒水行业或者细分市场深化运营的电子商务模式，网站旗下商品基本上以酒水为主，酒仙网、中酒网等都是典型的酒水垂直电商。2)目前酒水垂直电商平台根基较薄弱，依赖于广告营销提升品牌影响力，这类电商由于成立时间短，品牌影响力较弱，需要投入大量资金用于广告营销以及扩展流量。3)2014年酒水行业网络广告投放前两名的均是垂直电商：酒仙网、中酒网，对网络广告营销的投入超过传统的酒水厂家。4)随着也买酒和酒仙网实现千万美元以上级别的融资，酒类垂直电商门户开始风起。这些网站是当前酒类电子商务的核心力量。

4、传统酒企电商直营（OTO、APP）

1)传统酒企线上直营的模式尚处于探索阶段，一些传统强势酒企目前开始涉足电商直营，如茅台出资一亿元成立电子商务公司自建茅台商城等；这些企业品牌影响力强，其线上业务只需花少量宣传推广费，还可共享线下实体店的运营。2)2014年3月首届酒水OTO大会召开，标志着酒水企业开始在OTO领域发力，随之而来的是酒水行业涉足移动客户端，将OTO模式进一步深化。3)如洋河在2014年4月份推出的“洋河1号微商城”APP，通过智能手机客户端，消费者通过安装在手机上的APP应用程序，直接进入电商网站进行交易，实现线上订单线下体验；以及山东景芝2014年在济南市场重点打造的“景芝酒空降“酒业APP。4)对于白酒企业来讲，考虑到电商平台搭建、营销推广、人员支持等因素，在初期更愿意选择便捷的进驻商城模式。

5、团购网站（小规模酒水超市或私人酒窖）

1)团购网开始做酒的尝试，但目前大多以葡萄酒为主，这和白酒的基本消费特性有一定关系。2)团购是进行尝试和宣传的重要方式，酒类企业甚至可以考虑用团购来推广新产品。四种电商运营模式的比较