主动+被动促销减缓带来乳企费用率改善

来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-08-12 17:25:32】【打印】【关闭】

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奶价降幅收窄带来促销空间下降，行业被动促销改善。国内奶价有望下半年止跌企稳，乳企无被动促销压力。行业被动促销改善：从15年开始至1Q16全球原奶价格进入快速下降通道，面对库存减值压力和国内外倒挂的成本，上游鲜奶企业（现代牧业和圣牧高科）主动发起促销导致行业竞争被动加剧，2Q16全球奶价企稳，被动促销边际改善。行业主动促销改善：东吴食品全国草根调研反映行业6月促销减弱，费用2Q环比有望下降。中粮蒙牛高层调整，KPI利润考核增加和大区经理负责制减少费用投放，增加费用效率，最新草根反应蒙牛2Q费销比下降2个百分点，行业主动促销趋缓，费用率改善明显。

以伊利为例，奶价变动与销售费用率负相关性较强

东吴食品饮料团队自3月开始全国7大区草根调研，行业5月促销环比减弱，竞争格局放缓。16年前5月促销回顾：1-3月主要是渠道压货进行促销，但相比15年同期促销环比减弱。3-4月依然是全面的促销，主要是乳企清库存压力，但促销力度同比相对不变。5月以来，促销减弱，主要针对个别区域及单品，蒙牛主要是在纯甄上有促销，光明为莫斯利安。

行业主动促销减弱：1）中粮蒙牛高层调整，KPI利润考核和大区经理负责制让费用更高效，降低无谓促销和费用率，行业主动竞争趋缓。蒙牛集团2015年营收490亿元，2016年目标计划不低，加之KPI利润考核，后期主动促销有望改善。从单品促销来看，特仑苏环球精选奶源来自新西兰，会选择降低成本方式保证利润。

2）伊利靠安慕希和金典单品的高增长，就能带动公司整体利润的高增长，因而全系列促销动力不强。且新品安慕希处于成长期，过度促销会对产品的生命周期产生较大的影响。伊利去年5月因为受原奶收购、生产、销售等环节的不协调导致库存过高，促销力度加大，但今年伊利整体促销节奏上比去年把控的好很多，16年5月促销环比明显改善。

根据中为对全国7大区的伊利、蒙牛、光明的经销商和商超调研，主要乳企1Q促销力度最大，费用率随之达到高点。回顾促销的季度性同比变化，随着清库存基本完成，被动促销+主动促销减弱，预计下半年行业竞争趋缓，带来乳企费用率下降，尤其是2Q16下降预期会明显。

CR3销售费用率1Q16达到高点