领军品牌：红牛——功能饮料第一品牌

来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-09-14 16:38:34】【打印】【关闭】

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1、回溯：品牌历史悠久，产品定位清晰

品牌历史悠久，以全球战略眼光开拓中国市场，“困了、累了更要喝红牛”打响品牌口号。红牛是全球较早推出且较成功的功能饮料品牌之一。1966年，泰国华裔许书标创设的泰国天丝医药集团研发出红牛饮料。1985年，红牛的配方和商标权被奥地利商人迪特利希·马特希茨买下，进而行销到亚洲以外的市场。1986年，他在奥地利设立了红牛股份有限公司（RedBullGmbH），正式开始售卖针对欧洲人口味改良后的红牛产品。凭借独特的口感以及时尚的包装，市场反响热烈，迅速畅销全球160多个国家和地区。1995年，红牛维他命饮料有限公司在中国成立，其产品同样采用泰国红牛配方，与奥利地红牛并行。和奥地利红牛销售覆盖范围较广不同，中国红牛专注中国，大力开拓国内市场。红牛进军中国市场后，其“补充体力、精力十足”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”等广告语开始广为传诵，红牛品牌也为国内社会公众所熟知。

泰国红牛、奥地利红牛、中国红牛三大产品对比

在中国近二十年的市场开拓，红牛已有300万个销售网点，铺设了强大的商业网络。20年里，红牛已在北京、湖北、江苏、广州和海南建有五大生产基地，在全国拥有超过三十家分公司和万余名员工。目前红牛已拥有遍布中国各地逾300万个销售网点，铺设出了世界上最强大的商业网络之一，在中国的传统渠道渗透率更是首屈一指。

原味型和强化型两种产品，定位“提神醒脑、补充体力”。目前，中国红牛主要有原味型和强化型两种产品，分别是维生素功能饮料（250ml/罐）、牛磺酸强化型（250ml/罐），强化型产品牛磺酸含量达到925毫克/罐，营养内脏和神经系统的作用尤为突出，二者功能均定位于“提神醒脑，补充体力”。此外，还有奥地利进口红牛也于2014年进入中国市场。

中国区瓶装、罐装功能饮料代表

2、区域：畅销世界，中国销售额占比35%

海内外红牛销售额逐年上升，增长速度较快。目前，除东南亚市场以泰国红牛为主外，海外地区的红牛产品多来自奥地利红牛（RedBullGmbh）。中国红牛公司专注于国内市场，拥有设在北京怀柔、湖北咸宁、广东佛山、江苏宜兴、海南海口的五个现代化标准生产基地，其红牛产品几乎占据国内功能饮料销售榜首。根据Euromonitor数据，2015年红牛全球市场销售额达92.42亿美元，同比增长10.08%。中国红牛2015年销售额占全球市场份额的35%左右，达32.45亿美元，同比增长17.92%。

红牛全球市场销售情况

红牛中国市场销售情况

3、盈利：利润率行业领先，保持稳定增长

红牛中国利润率高于行业平均水平，保持在27%左右。根据中国饮料工业协会的历史数据可知，红牛在中国的利润率（利润总额/营业收入，行业协会仅统计利润总额）在同行业中保持较高水平，近几年维持在27%左右，显著高于同类企业，产品壁垒高，渠道议价能力强。

红牛利润率资料

4、精定位：提神醒脑，补充体力

坚持“提神醒脑，补充体力”的品牌战略定位，为红牛取得功能性饮料的成功奠定了基础。红牛在1995年进入中国市场之初就以一句“困了累了喝红牛”奠定品牌基调，主打“提神醒脑，补充体力”这一功能，定位于工作学习、会议培训、考试竞赛、熬夜加班、运动健身、长途驾车、户外旅行等场合。牢牢抓住了驾驶员、学生、企业老板、白领以及夜生活人群，建立了稳固的利基市场。

体育赛事+电视节目：多重市场营销方式持续提升红牛市场影响力，品牌形象深入人心。针对其目标人群，红牛充分考虑其产品特点，综合多种营销方式进行宣传。体育赛事为其经典营销手段：自进入中国市场以来，红牛连续多次赞助诸如世界女子超级跑山赛、世界顶级单板滑雪赛事等知名体育赛事，同时冠名举办城市羽毛球公开赛等活动。体育赛事具有高体力消耗、挑战极限、激发潜能等特点，这与红牛产品特质高度契合，因而成为红牛营销的持续发力点。此外，近年来红牛也多冠名、赞助电视节目，其赞助的节目主要分为两类：一为《极限挑战》、《巅峰拍档》等户外型真人秀等节目，以红牛“补充体力”概念巧妙植入；二为益智闯关类节目，《芝麻开门》等节目均为典型代表，主打比拼脑力、激发潜能、积极创新等理念，并衍生出“有勇有谋有红牛”等朗朗上口的宣传口号。综合来看，红牛的营销方式定位精准，并且与其产品特性紧密结合，不夸张生硬反而让人印象深刻，市场反馈效果好，极利于红牛在运动饮料领域的品牌建设。

近几年红牛在中国冠名、赞助或主办的节目及赛事不完全统计

在基础消费之上，在部分地区提出“RedBullNight”进军新消费场景，吸引新消费人群。2015年10月份红牛启动RedbullNight，在全国18座城市完成19场潮流、时尚、音乐与特饮的主题活动，旨在开创一种全新的夜生活方式，开拓全新的产品渠道，突破原有的品牌定位限制，进军新消费场景，吸引新消费人群。

5、强渠道：铺得广，费用高，不折价

红牛销售网络遍布全国，覆盖各种零售渠道。红牛的渠道主要是各类零售方式，传统渠道、超市、卖场、便利店等，非商店零售的方式如电商渠道近年来有所增长。红牛有很强的销售渠道，目前已拥有遍布中国各地逾300万个销售网点，铺设出了世界上密度最高的渠道网络之一。渠道下沉程度高，县乡都能看到规范的红牛堆头和陈列。

功能饮料渠道以传统零售为主，现代零售和线上销售占比增加。从中国市场的功能饮料渠道分布来看，根据Euromonitor数据显示，2015年基于商店的零售占97.4%，非商店零售（自动贩卖机和线上销售）仅占2.6%，但有逐年增加的趋势。基于商店的零售分为现代零售渠道和传统零售渠道，其中传统零售渠道主要是私营小卖部，其占比最大，2015年占比57%，但有逐年下降的趋势。现代零售渠道中，以超市、便利店、大型卖场为主，有逐年增加的趋势。

国内功能饮料主要渠道占比(%)

渠道费用支持力度大，但不折价。红牛渠道促销力度大，但均用于堆头、陈列、促销人员等配备，有买赠行为也注意绝不折价原产品，保持原产品稳定终端零售价和稳定价差。建立出库批号追溯系统，加强督查和价格管控，打击低价窜货行为。

渠道高价差形成渠道推力。较其他软饮而言，红牛终端定价高，渠道价差厚，渠道推力大。食品饮料行业经销商体系有一个特点，在特定情况下卖得贵反而卖得好，这中间的逻辑在于高渠道价差促进经销商和批发商大力推荐，软饮消费者惯性不大，来自渠道的推力就变得很重要，譬如在路边夫妻老婆店买一瓶水，老板推荐成为客户选择的重要参考，而老板推荐的关键考量就是渠道价差。相较于普通软饮，红牛的渠道价差较为丰厚，出厂价约95元/箱（24罐），到终端115元/箱，经销商和批发商可各获得渠道价差约10元，加上季返、年返和陈列费用，渠道支持力度大，形成巨大渠道推力。

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