RTB、PDB模式的结合：优势互补，相辅相成

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来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-08-18 11:37:15】【打印】【关闭】

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如前文所述，程序化购买又可分为RTB（实时竞价）和non-RTB（非实时竞价）模式。按照是否能够进行Non-RTB广告投放，DSP服务商也可以为私有程序化购买和只能进行公开竞价的厂商。

RTB的兴起与优势

国内早期的程序化购买交易方式以RTB为主。RTB广告投放的精准性能够提升广告投放的效果及回报率，而其快速、高效、灵活的特点，也提高了广告主广告投放的效率。RTB由于其投放的媒体资源多为长尾流量，因此广告位的价格相对低廉，能够较好的满足效果广告主对于ROI的追求。程序化购买刚刚兴起2012-13年间，RTB模式占据程序化购买市场95%以上的市场份额。

Non-RTB的兴起

Admaster的数据显示，尚有超过五成的广告主没有尝试过RTB，主要原因是对资源质量的担忧。同时，2014年易传媒针对广告主的调查报告也指出，在未来一到两年，对优质媒体的程序化购买将成为广告主的重点关注对象。

私有程序化购买Non-RTB能够将广告主常规按天购买的高端优质黄金媒体资源，利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放，能够很好的解决广告主对资源担忧的问题。目前已经有广告主开始尝试私有市场交易模式，并获得成效。例如：上海通用此前与品友互动合作用PDB模式实现对整体广告预算的管控，并获得中国广告长城奖。

品友互动的PDB程序化购买示例

2012年，程序化购买市场上仅存在公开交易方式，2013年非公开交易比例也仅有6%。但在品牌型广告主需求提升的情况下，自2014年以来，国内非公开竞价的交易方式开始兴起，并在近两年中得到了快速发展。2015年，中国程序化展示广告市场中，通过RTB方式投放的广告规模占比65.2%，通过非RTB的方式投放的广告规模则占到34.8%。

中国程序化购买交易规模对比