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RTB、PDB模式的结合:优势互补,相辅相成

来源:中为咨询www.zwzyzx.com 【日期:2016-08-18 11:37:15】【打印】【关闭】
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如前文所述,程序化购买又可分为RTB(实时竞价)和non-RTB(非实时竞价)模式。按照是否能够进行Non-RTB广告投放,DSP服务商也可以为私有程序化购买和只能进行公开竞价的厂商。
 
RTB的兴起与优势
国内早期的程序化购买交易方式以RTB为主。RTB广告投放的精准性能够提升广告投放的效果及回报率,而其快速、高效、灵活的特点,也提高了广告主广告投放的效率。RTB由于其投放的媒体资源多为长尾流量,因此广告位的价格相对低廉,能够较好的满足效果广告主对于ROI的追求。程序化购买刚刚兴起2012-13年间,RTB模式占据程序化购买市场95%以上的市场份额。
 
Non-RTB的兴起
Admaster的数据显示,尚有超过五成的广告主没有尝试过RTB,主要原因是对资源质量的担忧。同时,2014年易传媒针对广告主的调查报告也指出,在未来一到两年,对优质媒体的程序化购买将成为广告主的重点关注对象。
 
私有程序化购买Non-RTB能够将广告主常规按天购买的高端优质黄金媒体资源,利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放,能够很好的解决广告主对资源担忧的问题。目前已经有广告主开始尝试私有市场交易模式,并获得成效。例如:上海通用此前与品友互动合作用PDB模式实现对整体广告预算的管控,并获得中国广告长城奖。
 
品友互动的PDB程序化购买示例
 
2012年,程序化购买市场上仅存在公开交易方式,2013年非公开交易比例也仅有6%。但在品牌型广告主需求提升的情况下,自2014年以来,国内非公开竞价的交易方式开始兴起,并在近两年中得到了快速发展。2015年,中国程序化展示广告市场中,通过RTB方式投放的广告规模占比65.2%,通过非RTB的方式投放的广告规模则占到34.8%。
 
中国程序化购买交易规模对比
 
中国移动程序化购买交易规模对比
 
PDB等私有竞价方式能带来一些相比公开竞价更优质的媒体资源。基于定价的程序化购买方式广告位价格相对更高,但媒体资源的质量相对竞价方式购买的媒体资源更有保障,尤其是PDB模式不改变原有的广告投放链条,能够更好的满足品牌广告主的需求。
 
随着程序化购买市场整体的发展,PDB等非公开交易方式推动媒体进一步将更多不同层次的资源开放到程序化购买市场中来,进一步扩展了程序化购买市场。中为认为,PDB极大满足大型广告主的效果需求,未来的广告预算会大幅释放。
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