背景：互联网带来流量大迁移、运营方式巨变，本质是需求升级

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来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-11-16 14:13:54】【打印】【关闭】

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2014-2018年中国微博微信行业市场深度研究分析及投资决策咨询研究报告(2014-01-13)

互联网给服装行业带来了什么？目前可以观测到的是，服装零售的线上占比快速提升，如下图所示，按照服装零售全行业2万亿市场规模的估计量，线上服装零售占比在14年已超30%。

2011年-2016年中国服装网购市场规模

这背后实际代表的是流量入口的变化——线下商业街与商场客流下降，阿里巴巴玩平台流量赚得盆满钵满。随着互联网的进一步发展，目前的趋势是来自去中心化平台（社交产生的流量）流量的占比正在快速提升。关于前端流量的分析已在我们网红专题的第三篇深度报告中集中体现（请查阅《新型流量渠道带来产业链新机遇》），这个在我们的研究框架内用通俗语言就表述成“在哪里营销”。

流量入口的变化再往深一步看还导致了产品运营方式的变化，南极电商与“网红经济”是新型运营方式的典型代表。

南极电商转型成功的关键在于利用平台消费者数据较完整的特性，进行大数据（比如收集消费者的收藏夹数据、搜索关键词数据以及交易数据等等）指引下的爆款产品开发，以适销爆品串联上游供应商与下游线上经销商，同时深谙流量运营技巧，玩转流量打造爆款的能力较强（具体体现在买标签、做活动等等）。

而“网红经济”兴起的根本原因在于互联网技术使消费者个性化需求得到有效表达。研究报告网红作为去中心化的自媒体平台，通过自身有独特内容的创造，在汇集大量粉丝的同时，也利用互联网汇集了之前传统渠道难以汇集的个性化需求，使得精准营销在网红这一小平台上成为了可能的同时，还创造出了可以快速反映消费者偏好的运营模式（详见下一节对于网红店运营模式的例子）。因此，隐藏在“网红经济”现象背后的行业主题实际上是各类IP如何通过不断生产优质的内容去创造流量、汇集流量（包括目前在风口上的直播平台），并通过合适的途径变现流量，这实际上是对传统营销渠道及运营方式的有效补充，针对个性化需求以全新模式解决同时解决了“哪里营销产品”以及“如何营销产品”的问题。

以上两个典型案例实质上都利用了互联网相对于线下的优势属性，南极电商充分利用了电商平台沉淀的数据，分析报告网红电商则同时利用了数据与互联网便捷的社交功能。而线下传统企业的数据质量决定了只有极少量的龙头企业能够利用沉淀数据去指导高效运营，典型案例就是Zara（详情参考下一节）。

但客观看来，正是由于互联网流量增长迅速，相伴而生网红电商从零开始短短两三年内增速非常迅速，并吸引了资本市场的高度关注。然而，在网红背后解决“如何生产”的供应链端，我们的调研结论却相对沉重。我们发现网红电商新运营模式所激发的消费者个性化需求对供应链提出了“小批量、多品种、快翻单”要求，这对纺织服装传统供应链组织模式提出了全新的课题。目前，这是一种两难的境地，网红电商基于其运营模式的特点，对于供应链要求的排序是“交期为先、品质次之、不在乎价格”，因此许多产品从性价比角度在业内人士看来只能摇头叹息。但即便能提供更优性价比的产品，传统的供应链组织方式却无法满足网红电商的交期要求。

从需求角度理解，正如上文提到的，网红电商兴起的大背景是技术进步下消费者个性化需求的有效表达。而线下的巨头经营数据（优衣库同店下滑、ZARA同店保持增长）也反映出个性化需求（时尚品需求）正在取代过去性价比产品的地位，我们认为这是消费升级的体现。而经营时尚品，必须具备“小批量、多品种、快翻单”的柔性供应链能力。参照这样的发展态势，前端运营环节对于柔性供应链的需求将越来越大，这一背景下后端供应链领域的机会也正在不断涌现，在过去一年中，众多供应链B2B平台相关创业项目设立并获得一级市场投资。

再往深层次思考，这种“小批量、多品种、快翻单”的柔性供应链能力其实是所有品牌都梦寐以求的提效与风控利器。但传统供应链组织模式却很难在满足“小、多、快”的要求下交出一份令人满意的有关品质与价格的成绩单，而如何在满足“小、多、快”的前提下又能拿出合理品质与价格的产品，这是柔性供应链的根本问题。

传统纺织服装供应链的痛点

带着这样的问题，我们结合一系列深度调研，并对产业链各个环节进行了深度剖析。在接下来的部分，我们将先对现有的服装产业前端运营模式做一个梳理（为了更好地理解后端供应链的任务），再深度剖析现有的供应链组织模式存在的痛点，最后提出我们认为可落地的解决方案。这里需要感谢我们的行业特别顾问团，他们从电商环境下的前端运营（玳米）、供应链组织（无名）乃至整个产业链生态圈的框架搭建层面（段誉）对我们进行了全方位指导与经验分享，并对接了诸多资源。在第一部分的结尾，我们先将能代表整个产业互联网与柔性供应链架构的核心图片展示如下，接下来将进入切入正题，与您一同探索服装产业互联网的发展方向。

纺织服装产业互联网生态