裂帛：差异化战略+O2O模式，设计为王打造电商孵化园

来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-10-13 11:44:26】【打印】【关闭】

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多品牌、多品类、多渠道布局，满足了不同消费者的个性化时尚需求。设计师品牌裂帛成立于2006年，是中国知名的原创互联网品牌。品牌初期主打民族风，此后通过创立子品牌、兼并收购等实施差异化战略，目前旗下已拥有11个不同品类、不同风格的子品牌，包括：核心民族风品牌“裂帛”，先后收购的时尚牌“天使之城”、“LadyAngle”，并创立“所在”、“迷戈”、高端女装“莲灿”、大码女装“芳外”、“新衣记”等品牌。此外还有男装品牌“非池中”，童装品牌“裂帛童装”和“天使之城kids”。产品品类包括上衣类、裤类、裙类、外套类、鞋类、童装类、配饰类、内衣类和箱包类等，目前主要通过天猫、淘宝、唯品会、京东商城等十余家主流线上平台进行销售。

裂帛品牌主打民族风

裂帛收购天使之城和LadyAngel女装

营收连续三年下滑，着力设计研发、运营销售取得一定成效。裂帛近三年的财报数据显示，营收呈逐年下滑态势。2013年至2015年营收分别为6.88亿元、5.79亿元和5.46亿元，三年累计降幅为20.6%。此外，毛利率水平也逐年走低，从2013年的57.13%下滑至2015年的50.26%。营收下滑的原因主要有两个，首先自2014年以来，国内传统线下服装品牌和国际知名服装品牌（如优衣库、ZARA等）纷纷入驻国内各大电商平台，并不断加大线上渠道的销售力度，同时线上服装新品牌明显增加，不断分流电商平台的女装消费用户流量；其次近年来我国宏观经济增速放缓也对社会总体消费意愿和消费能力产生了一定负面影响，从而导致2014年裂帛的营业收入有所下降。而裂帛方面也积极采取一系列应对措施，继续大力推进多品牌、多品类、多渠道经营战略的同时，进一步将优势资源集中在自身擅长的设计研发及运营销售等高附加值环节，并在2015年开始取得一定成效。收入方面尽管仍有小幅下滑，但主要是由于渠道收入确认金额的差异所导致，公司全年总交易金额已呈上升趋势。

2013-2015年裂帛连续三年淘宝双十一女装热销前十

裂帛营收连续三年下滑

传统品牌线上分流，裂帛代销渠道占比增加，净利润受到冲击

设计为王，坚定差异化战略，开放电商孵化园。裂帛作为原创设计师品牌，设计研发一直是公司最擅长并重点着力的地方。根据裂帛招股说明书显示，此次募集资金为4亿元，其中41%将用于研发设计中心建设项目，通过优秀的设计产品提高公司核心竞争力。此外，还将投入6238万元用于子品牌的进一步建设和扩张。一直以来，裂帛都在坚持走多品牌、差异化战略，多年来陆续推出与主品牌风格迥异的女装品牌，致力于为消费者提供差异化穿衣体验，从而进一步提升其品牌地位，扩大市场份额，实现持续的业绩增长。而随着公司多品牌差异化战略的逐步实施，“裂帛”品牌的收入占比也在逐渐降低。从财报数据来看，公司的主营收入主要是来自于“裂帛”，2013年到2015年，该品牌收入占公司营业收入比重分别为67.89%、61.42%和62.72%。除了主品牌裂帛，子品牌LadyAngel、天使之城外，其他子品牌对裂帛的贡献均较低，其中排名第二的是LadyAngel，占比12.53%。为进一步推进新品牌孵化，裂帛官方今年3月发布公告称将单独开辟出电商孵化园，以孵化更多的互联网新品牌。根据裂帛介绍，旗下的电商孵化园除了提供办公场地及基础设备外，还将按需提供个性化的创业增值服务，以“新服务、新生态、新潮流、新概念、新模式、新文化”六个新合作模式为主导。同时，裂帛将引入导师辅导机制、创业沙龙、运营实操等一系列的创业扶持计划。目前，该电商孵化园的面积约2700平米。

家族色彩浓厚，创始人家族持股超77%

计划募集资金中41%用于研发设计中心建设

服装“淘品牌”通过收购、发展子品牌应对传统品牌线上转型压力。相对线下苦心经营多年的传统品牌而言，淘品牌们的规模还是很小。面对来自线下传统品牌的线上逆袭，不少淘品牌开始了并购、发展子品牌的道路。2012年，韩都衣舍收购素缕；2013年，茵曼并购初语，裂帛并购天使之城和LadyAngel。淘品牌们收购的同时也积极孵化子品牌，到2015年，韩都衣舍已成功孵化了30多个子品牌，茵曼与裂帛也先后孵化了十多个不同风格、品类的子品牌。

裂帛先后孵化出11个子品牌

除ladyangel、天使之城，其他子品牌对裂帛的贡献均较低

后电商时代，淘品牌获取流量的成本和门槛越来越高。低价爆款的营销策略难以奏效，仅靠线上发展，局限性较大。从2015年淘宝双十一销量榜首易主传统品牌优衣库，热销前五“淘品牌”军团只剩韩都衣舍一棵独苗可以看出，互联网品牌线上生存空间不断受到挤压，扩展线下渠道或将成为必然选择。但是线下发展之路也不是一帆风顺，对于线上曾经风生水起的淘品牌来讲，实体店经营能力不足、缺乏相关经验、价格差距大、款式品类与线上重复成为线下发展的致命弱点。2011年，茵曼在二三线城市的店铺曾一度扩展到30多家，后因“感觉不理想”而停止。裂帛也于2012年在北京庄胜崇光百货开出第一家线下实体店，但现已撤柜。

尽管道路崎岖，但拓展线下渠道仍具有很强吸引力。首先发展线下除了能够进一步拓展公司的营销销售渠道，挖掘并获取线下消费群体外，还将有利于进一步扩大公司品牌的市场知名度，进而推动线上销售，实现线上线下融合发展，起到效益倍增的效果。此外，线下实体门店可以成为品牌服装企业展示品牌形象的另一重要途径，是为消费者提供良好购物体验、传递产品设计理念和文化内涵的重要场所。而淘品牌想要向品质化发展，告别野蛮生长，重塑品牌形象，也必须由线上走向线下，与消费者亲密接触。

裂帛计划发展线下，通过O2O模式寻找新突破。公司此次要募集资金中计划线下投入5230万元，其中实体店初始建设投入为2789万元，实体店第一年运营投入为2441万元，计划两年内开设15家线下门店。其中在北京、上海、杭州三地核心商圈开设3家1000平方米左右的旗舰店，在一线城市副商圈和消费力强的二线城市的核心商圈开设12家80-120平方米左右的直营门店。除了开设门店，关于线下业务的拓展，裂帛也有自己的稳步线性规划：第一步，做好单品，然后做好单品类，然后做好单品牌。这是从0到1的最难的一步。第二步，开始做子品牌。第三步，开始子品牌各自扩展品类。第四步，和品牌和设计师合作，利用各自优势，形成1+1>2的双赢增长。第五步，线上线下以及微店等多方渠道多种新模式的再一轮增长。第六步，引进国际品牌的合作。第七步，走出国门。第八步，各种其他方式和概念甚至领域的涉及……。现在，裂帛集团也正在和一些线下品牌以及独立设计师谈合作，期待有新的突破。

淘品牌先后经历收购、创建子品牌成长路径