美国现代餐饮阶段（20世纪20年代至20世纪末）

来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-05-07 16:59:51】【打印】【关闭】

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20世纪20年代标志着现代餐饮业的正式诞生，许多今天流行的餐饮商业模式都是在20世纪20年代到20世纪70年代这一阶段出现的，比如现代美式快餐店。

由于美国宪法第18号修正案——禁酒法案（TheProhibitionAct）的颁布，许多酒吧被迫改行成餐馆，加剧了行业内的竞争。而高利润酒水服务的消失使得餐厅经营者不得不将发展重心转移到提供更加物美价廉的餐饮服务上。许多高档餐厅在禁酒令的打击下倒闭了，存活下来的大部分都是消费水平较低的咖啡馆和便餐店等。连锁经营的餐厅开始出现，并借力资本市场扩张业务。厨房电器出现，冰箱和洗碗机得到大规模应用，提高了餐厅的生产服务效率。

中共中央2012年12月提出了关于改进工作作风的八项规定，提出要厉行勤俭节约，严控超标接待，对中国餐饮业产生了巨大的影响，一些高端饭店、酒楼的的销售额因此大幅下降，奢华消费、高档菜肴营业额也明显下降。中国与美国禁酒令时期相似，也产生了顾客从高端餐饮（酒水服务）流向中低端餐饮的替代效应。银联的数据显示，以刷卡消费的餐饮中，高端餐饮增速迅速下滑，从2012年9月的同比21%到2013年2月的0.7%。2014年2月的增速为-27%，达到了历史最低点。在中低端餐饮方面，笔均刷卡50元的低端餐饮在2013年10月的增幅为81.4%，2014年12月增幅达到了444.2%。而50元至100元档的2013年1月增幅为67.3%，2013年12月的增幅达115.9%。一些高端餐饮店开始谋求向中端开始转型。中国“八项规定”与美国“禁酒令”对比

1921年，美国的第一家快餐店白色城堡（WhiteCastle）在堪萨斯州威奇塔市成立，主营产品是汉堡。虽然今天的汉堡已经成为了最知名的美式食品，但在当时的人们看来汉堡是一种劣质食品，并认为汉堡肉都是用变质肉类制作的。为了改善消费者印象，白色城堡率先采用了开放式厨房，让消费者可以看到餐厅制作汉堡的全过程，还将餐厅外墙刷成象征干净卫生的纯白色。在营销方面，白色城堡第一个推出了优惠券用于吸引回头客。

虽然今天的白色城堡已经不再是美式餐饮业的领跑者，但作为市场的先行者，白色城堡扭转了普通消费者对汉堡这一食品的负面印象，为麦当劳这样的后来者打开了市场。而白色城堡采用的开放式厨房、赠优惠券等经营模式到今天还是美式快餐企业的标准配置之一。快餐厅白色城堡及其开放式厨房

到1927年时，据统计城市居民有25%到30%的用餐都发生在餐厅里。尽管随之而来的大萧条对经济的破坏十分严重，但由于原材料商品价格降低导致的餐厅收费下降，来餐厅用餐的顾客数量反而增加了。从1929到1939年，美国境内的餐厅数量从134,293个增加到了169,792个。在1940年，餐饮业日均接待人次达到2000万，而当时美国的总人口也只有1亿3200万人。

二战爆发带来的新增1700万工作岗位不仅彻底消除了大萧条带来的高失业率问题，还极大的促进了餐饮业的发展。随着数百万已婚妇女从家庭进入工厂上班，全社会对餐饮服务的需求量突然激增，从战前的一天卖出2000万份餐增加到超过6000万份餐。但由于劳动力人手的稀缺、国家对物资配给的限制以及价格管控，餐饮企业的盈利并未增加。但这一阶段培养了消费者的消费习惯，提高了大众对快餐这一餐饮形式的接受度和认可度。

从二战结束到70年代是餐饮业发展的黄金期，特别是快餐业得到了极其迅猛的增长。这一增长是由以下几个驱动力带来的：

1.供给侧：科技进步带来食品生产效率的大幅提升

快餐业的增长首先得益于行业供给侧生产能力的大幅提升。20世纪30年代开始萌芽的速冻食品技术受到二战的影响，开始流行起来。20世纪20年代，ClarenceBirdseye在加拿大纽芬兰通过观察因纽特人保存食物的方法，发现在纽芬兰快速冷冻的鱼要比在纽约慢速冷冻的鱼化冻后口感更好。随后1925年其成立了通用海产公司，致力于速冻海产品的开发和贩售。1929年公司将速冻食品的范围扩展到了肉类、蔬菜和水果等。1929年，高盛和PostumCerealCompany收购了通用海产品公司的资产和一系列专利并改名为通用食品公司。1930年通用食品公司开始在麻省开设零售店，大规模出售速冻食品，被认为是速冻食品零售的开端。冰冻速度越快，越能减少食物中的液体结晶，从而能在尽量少破坏食物的营养物质和口感的情况下提升食物的保存期。二战时期，军队甚至使用这种技术保存血浆。二战结束后，美国政府为提高农场主从事种植业的收益，拨款进行了一系列的研究。新成立的WesternRegionalResearchLaboratory负责研究冷冻食物的相关研究。1948年WRRL启动的时间-温度及耐受度研究计划测试了50000多种动植物产品样本在速冻后的变化。1957年该计划第一批成果发布，为速冻食品业界提供了理论的基础，极大的改善了速冻食物业界的开发进度。60年代伴随着航天科技的发展，冷冻技术开始进步为冷冻干燥技术，伴随着真空包装业的进步，食品的储存温度也大幅提高，大大加速了速冻食品的流通。这种技术使得食物的保存受到季节周期的影响被削弱，提高了餐饮业的原材料选择范围，促进了餐饮业供应链的极大改善，推动了餐饮业尤其是快餐业的发展。

二战后，半成品食物装配流水线等大规模快速加工处理食物的技术方法进入商业应用，战争期间统筹采购、生产、分配食物的管理经验和部分管理人员也被餐饮企业所吸收采纳，使得快餐企业的生产经营效率得到极大改善。许多今天的快餐业巨头都是在这个时期诞生的，并迅速成长为全国性的大型餐饮连锁集团，有的甚至遍及全球。二战结束到70年代时成立的美式快餐业巨头

而在1967年最低工资法案（MinimumWageAct）通过以后，为了节省雇佣厨师和建设厨房的费用，越来越多的普通餐厅开始使用冷冻式半成品食物制作快餐，也提高了生产效率。

2.供给侧：商业模式进步推动快餐企业发展

60年代是连锁经营模式大放异彩的年代，不仅快餐企业一家接着一家开设分店，连锁式正餐店也是在这个时候开始发展的。

在商业模式方面，50年代兴起的快餐企业通过特许经营（franchise）这一连锁运营模式迅速进行扩张。快餐企业采用统一标准化的菜单、独特而易于识别的商标（比如麦当劳的大黄色M字母）营造品牌效应，并借助媒体广告的影响力吸引顾客。60年代随处可见的麦当劳广告与“M”商标

3.需求侧：巨量人口增长带来居民总消费量提升

在餐饮业的需求侧也就是消费者这一端，虽然战争结束导致许多家庭主妇又从工厂回到了家庭中，居民对外出就餐的需求出现了少量下降，但战后“婴儿潮一代”（babyboomergeneration）的出现迅速填补了这一市场缺口，并带来了更大的消费需求。从1946到1964年，美国新出生婴儿总数达到7900万人，其中有3978万女性和3822万男性，占美国现今人口约26%，占美国成年人口的35%，占美国适龄劳动人口的41%。在1964年时，美国0岁—20岁人口占总人口的比例高达40%，平均每个适龄妇女生育超过3个小孩。美国人口增长与餐饮住宿业消费增量

巨量增长的年轻人口不仅拉动了整个餐饮业的发展，还使得许多快餐业经营者开始提供专门面向儿童设计的产品与菜单。这种商业模式一直延续到了今天，许多还附送小玩具以吸引儿童顾客，其中最为中国消费者熟知的就是麦当劳的开心乐园儿童餐。这种专门针对儿童设计一方面通过儿童时期潜移默化的品牌营销提高企业知名度，并开发新的潜在消费者群体；另一方面，虽然吸引的是儿童，但来店里消费的往往是一整个家庭，这也让快餐店吸引到了各个不同年龄阶层的消费者群体。

婴儿潮带来的影响还不止这些。进入70年代后，这一代人已经到了青年时期，而在快餐店打工或正式就业则成了他们中许多人的第一份工作，反过来这些人又会拿着打工赚来的钱继续在快餐店消费（普通用餐，和朋友聚会等）。快餐业吸纳了大量的就业人口，以至于到今天，餐饮业仍然是美国雇员人数最多的行业之一。根据某个粗略的统计，平均每8个美国就业人口中就有一个人曾在麦当劳打工或工作过。

4.需求侧：城市郊区化和个人汽车保有量的增加带来生活工作方式的转变

某种意义上，美国快餐业与美国的汽车产业几乎是同时起步发展的。与人口稠密的中国不同的是，对占到美国人口绝大多数的非一线城市居民来说，餐厅都不在他们的步行范围内。而当一个家庭拥有汽车之后，他们外出就餐的频率就会大大提高。

从30年代末罗斯福新政开始，伴随着环城市以及跨州高速公路的大量建设，普通民众购车数量迅速增加，乘车出行用餐开始成为美式生活不可或缺的一部分。40年代开始，以白色城堡为代表的快餐店以及一些小吃店开始专门设有免下车取餐窗口，人们会在窗口购买快餐，然后在车里用餐，即drive-in模式。

进入50年代后，由于许多城市的人口密度已经达到了城市的承载上限，美国大中型城市开始了去中心化（decentralization），又被称为市郊化（suburbanization）。像纽约、芝加哥这样的大城市中心地带几乎没有住宅区，大部分居民都居住在环绕城市的郊区地带，每天开车上下班。而快节奏的现代社会生活方式使得越来越多人无法抽出时间在家中用餐，这就为餐饮业的发展带来了更多的机会。

这样就产生了快餐消费的一个典型场景：上班/回家的路上经过快餐店时在免下车取餐窗口点一份快餐，然后带走消费。这就是美国快餐厅最常见的drive-through模式，这一传统一直延续到了今天，甚至在一些美国人的认知里，快餐就是指开车经过餐厅服务窗口拿走的食物，而不是坐在室内用餐的。从下图的麦当劳照片也可看到，早期的快餐店根本不提供店内用餐的服务。

在这四大驱动力的影响下，美国快餐业进入了高速发展的黄金期。以美式快餐业巨头麦当劳为例。1948年，第一家麦当劳在加州开业。虽然最初的菜单只有一种，就是汉堡搭配炸薯条冰淇淋，到1955年麦当劳就已经累计卖出超过1百万个汉堡。而仅仅3年后麦当劳累计卖出汉堡就达到了1亿个。在50年代，麦当劳和他的黄色M商标几乎就是汉堡和美式快餐的代名词。麦当劳庆祝售出100万个汉堡

到1976年，根据美国餐饮协会的统计数据，美国人每吃三顿饭就有一顿不是在家里用餐的。城郊化的进一步深入使得更多餐厅搬到了郊区，从而可以远离租金较高的大城市中心地带，为顾客提供更大的用餐空间。而在传统美式快餐高速发展的背后，很多传统商业模式的餐厅消失了（automats,continentalcuisine,drive-ins,diners,formaldining）。整个70年代中快餐企业的公司数量增加了接近2/3，并且开始从繁华的东西海岸大城市向中部二三线城市扩散。

另一方面，快餐业中冷冻食物的大规模使用也开始引起消费者的注意，而一些提供更加多元化、更注重营养搭配菜单的小型餐厅也开始发展起来，比如专门卖沙拉的沙拉店。70年代多元化发展的餐饮业引入了更多来自不同国家不同文化的菜单，比如塔可钟（TacoBell）就以墨西哥式快餐为主。这些发展趋势逐渐形成了今天我们看到的“美国菜”。

到了70年代末期，今天我们熟知的大部分快餐品牌都已经出现在了市场上，而快餐业高速扩张的势头也开始减缓了。在这种情况下，已有的巨头们开始争夺对方的市场份额，并在80年代和90年代发起了被称为“汉堡战争”（BurgerWar）的商业竞争。不同快餐品牌为了凸显自己的品牌特色，开始提供越来越专门化的菜单，有些则开始打营养牌。越来越多的快餐店扩张了室内空间让消费者可以入室用餐（取代传统的窗口取餐），

20世纪70年代至21世纪初这一阶段是市场的固化期，餐饮巨头已经借助资本市场的力量成长了起来，并开始互相之间争夺市场份额。这一阶段也是美式快餐企业开始全球扩张的阶段。主要餐饮企业上市时间表

在这一阶段，成功的美式快餐品牌体现出以下8个特点，我们概括为8F原则，即（1）家庭（Family），吸引家庭顾客一同用餐；（2）快捷（Fast），快餐的精髓所在；（3）油炸（Fried），节约烹饪时间，保持食物味道；（4）量大（Filling）保证顾客能够吃饱，快餐的物美价廉属性；（5）环保新鲜（Fresh），对食物品质监控要求越来越严，顾客注重食品卫生和新鲜程度；（6）新奇（Fantasy），许多快餐店和当地景点结合，出售具有旅游特色的餐点吸引顾客；（7）福特主义（Fordism），工业化流水线生产快餐；（8）特许经营（Franchising），品牌扩张抢占市场的商业模式。

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