蚕食国产酒市场份额

来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-05-20 16:31:06】【打印】【关闭】

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国际葡萄酒与烈性酒信息公司2015年发布的报告显示，中国的葡萄酒零售市场价值约为780亿元，进口葡萄酒占三分之一左右。在进口洋酒最多的广东，进口与国产葡萄酒比例已达7：3，在上海约为1：1。进口酒正在快速的蚕食国产酒的市场份额，挤压国产酒的利润空间，对国产葡萄酒行业造成极大的威胁。

2006-2012年，葡萄酒市场整体需求旺盛，葡萄酒的售价稳步提升，行业的利润率一直稳步提升，尽管在2008年金融危机后出现了短期的波动，但在2011年就回升到了13.19%的水平，达到历史峰值。2012年起，由于进口葡萄酒带来的冲击，国内葡萄酒行业利润率开始下滑；2013-2014年高档葡萄酒的销售大幅下滑，加之进口葡萄酒的持续挤压，国内葡萄酒行业的利润率水平下滑至10.43%，2015年10月，行业利润率水平小幅回升至10.59%。

国产葡萄酒行业利润率水平

我们归纳了一下，进口葡萄酒迅猛增长，碾压国产酒市场份额的主要原因有以下几点：

一、主流消费者发生了变化。

以前，中国的葡萄酒消费者因为不太懂法国葡萄酒酒标或者英语酒标，因此对进口葡萄酒不太了解，会倾向选择国产葡萄酒；现在，中产阶级成为中国葡萄酒购买主力，这些人大部分比较年轻，且接受过良好的教育，他们对葡萄酒的了解也更多，更加偏好进口葡萄酒。

二、海外直采和“零关税”政策导致进口葡萄酒的价格走低、性价比凸显。

2004年中国刚加入WTO后，进口葡萄酒掀起了第一轮抢滩中国的高潮，那时国内企业面对的只是轩尼诗和拉菲等高端品牌。而如今国内葡萄酒企业则要面对的是“零关税”大举进入国内市场的中低端洋酒。

新西兰葡萄酒早在2012年就实现了“零关税”。2015年，智利进口葡萄酒关税由之前的14%下降为零，这几年智利已经成为我国进口葡萄酒增速最快的国家。目前，澳大利亚是对华出口葡萄酒的第二大国，平均税率为34.7%，到2019年也将实现零关税。

2019年将是决定进口葡萄酒和国产葡萄酒市场格局非常的一年，届时澳大利亚、新西兰和智利的关税将免除，葡萄酒市场的竞争必将更加激烈。

葡萄酒价格持续走低，性价比凸显。智利、西班牙当地大量葡萄酒采购价每瓶10元人民币左右，即使加上关税、运费、装卸费等到岸成本价只有15多元人民币，而在澳大利亚当地采购价每瓶不足15元人民币，到岸成本价也才20多元人民币，然后在国内市场销售30-40元一瓶，价格水平低于大多数国产葡萄酒。

另外，葡萄酒海外直采比例的提高，也是进口葡萄酒价格走低的主要原因。直采的模式节省了渠道和代理商成本，葡萄酒价格得以压缩，能够最大限度地让利消费者，葡萄酒已经成为很多电商海外直采的重点品类之一。2014年9月开始，亚马逊首批美国酒庄直采葡萄酒就登陆了中国，目前为止，亚马逊海外酒庄直采已覆盖美国和法国两大产酒大国的9个酒庄，21个品类的红葡萄酒、白葡萄酒及不同口味的果酒。今年5月底，京东也宣布开展自营进口葡萄酒海外直采业务，进口葡萄酒还将分销到线下店面，将正品低价的中高端进口葡萄酒带给更多的国内消费者。中粮集团旗下的我买网日前成功融资１亿美元，用于强化其海外直采、前端供应链和生鲜冷链配送等竞争优势。目前，我买网海外直采占比已达１５％以上，我买网还自建了专门用于酒品储藏的3000余平米专业红酒窖，保障了产品的口感和品质。

京东商城销售原瓶进口酒的原产地直供示意图

更大的问题在于，进口葡萄酒酒不仅碾压了国内葡萄酒市场，也对整个葡萄酒产业链造成了冲击。目前中国葡萄酒行业平均利润率约为10%左右，进口葡萄酒利润约在15%至20%之间，关税减免让进口企业利润骤增，共同掀起了进口热潮。现在，有越来越多的国内葡萄酒生产商开始转做进口商，因为做贸易比直接生产省事且利润丰厚，这导致国内葡萄收购量大大缩减，2015年中国多个主产区葡萄滞销，价格被腰斩。

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