光明乳业▪莫斯利安：行业先锋，后发吃力，营销转型

来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-08-15 11:38:41】【打印】【关闭】

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莫斯利安单品的推出和“聚焦乳业、领先新鲜、做强常温、突破奶粉”的战略转型有密切的联系，该单品经历了以下几个阶段的发展：

1)战略转变，聚焦常温

2007年时，光明乳业面临较大压力，已被伊利蒙牛两大竞争对手赶超，自身传统强项酸奶业务业绩不振。当时光明的战略一直注重“新鲜”，对常温奶战略重视程度不够；而低温奶依赖冷链运输，成本高且覆盖范围有限。此时竞争对手蒙牛已推出高端常温奶特仑苏约两年，已经成为一款高毛利的明星单品，光明却缺乏类似的高毛利产品。

当年管理层发生重大变动，郭本恒接任王佳芬出任光明乳业总经理，提出重大战略思路,明确公司战略为“聚焦乳业、领先新鲜、做强常温、突破奶粉”，开始给予常温乳品更多关注。在常温牛奶已有竞争对手明星产品的情况下，光明突破常规，开创了常温酸奶这一新品类，于2009年推出莫斯利安。

莫斯利安在营销时卖点非常明确：长寿、健康。为了给消费者更深的印象，光明为莫斯利安精心准备了品牌故事：保加利亚著名长寿村莫斯利安(momchilovtsi)，位于欧洲南部罗德比山脉的谷地里。

这个神秘、美丽，与诺贝尔奖获得者梅契尼科夫有着难解之缘的村庄，蕴藏着神奇的秘密——当地

人的健康与长期饮用自酿酸奶有着密切关系。光明沿着梅契尼科夫的脚步，探寻至莫斯利安，将当

地自酿酸奶中的活性菌种引入中国，酿成了地道的“莫斯利安酸奶”。通过这样的故事，光明给莫斯利安这款产品赋予了浓浓的异域风情，自然地引入了长寿、健康的概念。

由于常温酸奶是一个全新品类，其他厂商在一开始也持谨慎态度，2009-2012这段时间莫斯利安在市场上没有竞品威胁，一枝独秀。由于产品迎合了消费需求，这几年莫斯利安交出了靓丽的成绩单：2009当年销售额1.5亿元，2014年已达60亿元。

莫斯利安主打卖点：长寿、健康

2)内忧外患，份额下滑

2013年是国内乳业巨头纷纷布局常温酸奶的一年。2013年9月，君乐宝推出开啡尔；2013年底，伊利和蒙牛相继推出安慕希和纯甄，常温酸奶市场争夺战正式打响。伊利和蒙牛营销卖点更精准，请明星作为代言人，特别是伊利紧抓青春活力的卖点，吸引年轻一代消费主力；两大巨头对综艺节目冠名赞助手笔慷慨，极大增加了竞品曝光率，莫斯利安营销无亮点，市场份额慢慢被蚕食，2015年已滑落至48%。

莫斯利安销售额及增长率