伊利股份▪安慕希：主打青春活力，后来居上

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1)2013年进入常温酸奶市场

伊利股份最初强项是常温奶，2005年才设立酸奶事业部。虽然2013年底才推出常温酸奶安慕希，比光明莫斯利安的推出延迟了4年，但一推出就展现了强劲的增长能力，迅速抢滩市场。根据AC尼尔森2015年的数据，安慕希销售额增速为460%。

安慕希的卖点与莫斯利安类似之处在于渲染异域风情，打出了希腊酸奶的称号，不同之处在于伊利给安慕希赋予了青春、活力的设定，并通过大力度营销迅速覆盖年轻消费者。

安慕希主打卖点：青春、活力、高蛋白、希腊酸奶

2)2014-2015年营销力度巨大，增长迅速

2014-2015年时安慕希营销力度最大的两年，其主要动作有：

冠名《中国好声音》。这是安慕希打响知名度的重要一环。伊利通过赞助，多维营销，对《中国好

声音》这个平台的利用发挥得淋漓尽致：打出与中国好声音相呼应的“希腊好酸奶”；腾讯视频播

放节目正片前插入安慕希广告；举办“听好声音喝安慕希抢百万微信红包”活动；好声音学员吉克隽逸等拍摄酸奶广告；微博话题捆绑营销“好声音好酸奶”；线下举行好声音K歌、安慕希试饮等活动。安慕希凭借母公司伊利与腾讯等商家的优良合作关系和营销资金支持，在优秀方案策划的支持下完成了知名度的快速提升。

助阵南京青奥会：2014年8月，在青奥会举办前夕，安慕希“冠军之选”的海报就已贴入地铁，街头停有安慕希青奥大巴，登上大巴可以品尝酸奶。线上冠军运动员为安慕希录制的视频同时传播。

安慕希通过线上线下各类活动为青奥会助威，增加了消费者对本品牌的认知，青年奥运会传递的青春、活力、健康也与品牌营销卖点完美契合。

冠名《奔跑吧兄弟》，持续刷热度。2015年5月和11月，安慕希分别拿下《奔跑吧兄弟》第二季和第四季冠名权，第四季冠名费高达5亿元。不同于传统冠名品牌对观众的单一重复灌输，安慕希在跑男节目中营销策划煞费苦心，巧妙植入，安慕希“趣味小奶盒”作为跑男团第八位成员就是一个鲜活的例子。跑男众星云集，对推广安慕希也形成了正效应：Angelababy拥有安慕希代言人和跑男嘉宾双重身份，宁泽涛曾作为嘉宾出现，还有邓超、李晨等人气明星，任何一位明星的话题度高涨都会带动跑男的关注度，进而增加安慕希的曝光率。跟据广告主杂志数据，跑男开播期间，安慕希官微日访问量最高超过1.5万次，截止到2016年7月1日，微博上#奔跑吧安慕希#话题总阅读量达3.8亿次。

安慕希全方位营销

3)强大的渠道能力

2015年凯度调研数据显示：公司液态类乳品的市场渗透率达到76.83%，比上年度提升了1.09个百分点。截至2015年年末，公司直控村级网点已达11万家，已建立的密集网点便于安慕希的铺货推广。公司除了传统渠道还积极开发电商、便利店以及餐饮和药店等新兴渠道资源，与全国大型零售商加强战略合作，广开销路。

4）领先的产品创新能力

公司通过增设市场研究部门、重构创新组织以及创新管理体系等举措，有效增强了产品和技术创新能力。2015年1月，伊利推出了安慕希蓝莓味新品，主打馥郁蓝莓香、花青素含量高，创造了新的增长点。该产品在2015年第16届中国国际食品和饮料展览会上获得“新产品创新奖”。2016年4月和5月，公司分别推出了QQ星儿童常温酸奶和安慕希香草味两款新品，丰富和补充了公司常温酸奶的细分品类，吸引更多客户。

伊利常温酸奶新品——安慕希香草味和QQ星儿童常温酸奶