蒙牛乳业▪纯甄:紧跟市场节奏,稳中有增
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1)2013年年底推出纯甄常温酸奶,卖点以“纯”为首,温和零添加
2013年年底,蒙牛终于推出了旗下常温酸奶品牌——纯甄酸牛奶。该品牌主打卖点是温和零添加,延续了光明异域风情的包装风格,宣传本单品由进口丹麦菌种发酵,给消费者丹麦酸奶的认知。
纯甄主打卖点:无添加、丹麦酸奶

在常温酸奶市场的争夺中,蒙牛的竞争策略与伊利有很大相似之处:首先,蒙牛与伊利几乎同期推
出常温酸奶新品,再者,两者营销方式类似,同样通过冠名综艺节目提高单品知名度、邀请当红明星担任代言人。
蒙牛的业务收入中液体奶占绝对优势,液体奶中各品类近年来相对增速也发生了一些变化。2015
年UHT奶收入出现下滑,代表单品特仑苏面世十多年后终于出现了一丝颓势。而酸奶在2013-2015
年增速显著高于UHT奶和乳饮料,2014、2015年增速分别为36%和55%,根据公司年报,明星单
品纯甄对业绩贡献率大,增幅保持两位数。
2)2014-2015营销密集,注重用户互动
蒙牛纯甄与伊利安慕希推出时间相近,大力度营销时间也几乎重合,可谓短兵相接。2014年10月纯甄独家冠名《中国正在听》,将纯甄“无添加”的卖点与节目追求纯粹歌声、“不修音无剪辑”的宣传相结合,加深消费者对纯甄的印象。2014年10月赞助张杰演唱会、2015年11月冠名《全员加速中》也推广增加了品牌的影响力,提升销售。
与伊利不同的是蒙牛更加注重与消费者的互动性,这一点在2014年5月举行的“用味觉见证奇迹”
吉尼斯世界纪录挑战活动中尤其能得到体现。该活动发动海量消费者上传分享“甄言“,鼓励线上
留言点赞,并在线下开展万人参与纯甄奶品尝调查。蒙牛通过电视、微博微信、电商等多渠道多形
式传播活动,营销方式亲民,与消费者直接沟通,取得了很好的效果。
纯甄全方位营销

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