蒙牛乳业▪纯甄：紧跟市场节奏，稳中有增

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1)2013年年底推出纯甄常温酸奶，卖点以“纯”为首，温和零添加

2013年年底，蒙牛终于推出了旗下常温酸奶品牌——纯甄酸牛奶。该品牌主打卖点是温和零添加，延续了光明异域风情的包装风格，宣传本单品由进口丹麦菌种发酵，给消费者丹麦酸奶的认知。

纯甄主打卖点：无添加、丹麦酸奶

在常温酸奶市场的争夺中，蒙牛的竞争策略与伊利有很大相似之处：首先，蒙牛与伊利几乎同期推

出常温酸奶新品，再者，两者营销方式类似，同样通过冠名综艺节目提高单品知名度、邀请当红明星担任代言人。

蒙牛的业务收入中液体奶占绝对优势，液体奶中各品类近年来相对增速也发生了一些变化。2015

年UHT奶收入出现下滑，代表单品特仑苏面世十多年后终于出现了一丝颓势。而酸奶在2013-2015

年增速显著高于UHT奶和乳饮料，2014、2015年增速分别为36%和55%，根据公司年报，明星单

品纯甄对业绩贡献率大，增幅保持两位数。

2)2014-2015营销密集，注重用户互动

蒙牛纯甄与伊利安慕希推出时间相近，大力度营销时间也几乎重合，可谓短兵相接。2014年10月纯甄独家冠名《中国正在听》，将纯甄“无添加”的卖点与节目追求纯粹歌声、“不修音无剪辑”的宣传相结合，加深消费者对纯甄的印象。2014年10月赞助张杰演唱会、2015年11月冠名《全员加速中》也推广增加了品牌的影响力，提升销售。

与伊利不同的是蒙牛更加注重与消费者的互动性，这一点在2014年5月举行的“用味觉见证奇迹”

吉尼斯世界纪录挑战活动中尤其能得到体现。该活动发动海量消费者上传分享“甄言“，鼓励线上

留言点赞，并在线下开展万人参与纯甄奶品尝调查。蒙牛通过电视、微博微信、电商等多渠道多形

式传播活动，营销方式亲民，与消费者直接沟通，取得了很好的效果。

纯甄全方位营销