营养快线：10年394亿瓶的含乳饮料之王

来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-09-14 16:48:05】【打印】【关闭】

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营养快线10年销量达394亿瓶，年销售额高峰曾近200亿元，产品、渠道、品牌建设均有看点。其成功并不是偶然，而是多重因素共同作用而成的超级大单品。产品上，营养快线创新性的将牛奶与果汁相结合，在营养和口感上融合两者优点，打出“15种营养素一步到位”的口号，在2004年赢得了消费者的高端关注，抢占了当年高速增长的“果汁+牛奶”的营养类新品类产品的头把交椅；“早上喝一瓶，精神一上午”等口号宣传强化其“早餐”概念，加速其推广，成功切分了早餐餐饮市场份额；2008年，推出“营养快线，幸福牵线”产品，主打“酸奶+果汁”挖掘消费者新需求。渠道上充分利用娃哈哈无与伦比的分销渠道优势，通过联销体制度，在广大的县市、城镇市场建立了完整的营销网络，铺货速度极快；此外，“15种营养素一步到位”等口号的持续宣传树立了良好的品牌，畅销多年已有很强的市场影响力。

走红缘起：好喝有营养；走红式微：含乳无法满足消费升级需要。营养快线的走红源于中国消费者的乳糖不耐及冷链不普及，这两点使得主打营养且好喝的含乳饮料快速走红。但随着消费升级和冷链的普及，消费者逐渐认知到含乳饮料、风味牛奶、乳制品和巴氏杀菌奶在蛋白质含量和含糖量上的差异，偏好发生变化，并带来整个含乳饮料子版块的衰弱。

从2012年起，营养快线销售呈现疲软之态。2015年销量仅为2亿箱，销售额不到80亿元，与巅峰时期的5亿箱相差甚远。抛开饮品行业整体不景气的宏观背景不谈，这一现象的产生原因也是复杂的。在产品上，含乳饮品风光不再，消费意识的改变使得人们追求更高品质、营养更加丰富的健康饮品。渠道上，电商兴起对传统零售业形成了很大冲击。“渠道为王”不再是金科玉律，线下便利店的崛起以及其代表产品5元饮料的兴起都对娃哈哈依托传统分销的渠道方式构成了挑战；另外，“果粒奶优”等类似产品的大量涌现，新品迭出，果汁含乳饮料市场的竞争加剧，使得营养快线的品牌影响力有所下降。

营养快线2012年-2015年销售额（单位：百万元）