空调行业渠道模式变革进行时，“破旧”之后还需“立新”

来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-05-10 16:22:56】【打印】【关闭】

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我国空调行业的发展始于 20 世纪 90 年代，由于：1）消费分布有显著的季节性；2）产能无法满足消费峰值需要；3）物流和服务体系不完善，等原因，形成了特有的“大经销-压货”模式，渠道成为了优势厂商的“蓄水池“，在每一个“冷年”的前半程大规模囤货。

空调产品的主要功能是夏季为室内降温和冬季为室内加温，其中前者的重要性又要大于后者。这使得空调一般在夏季（5-7 月）大卖，但是在其他季节则较为平淡。5-7 三个月的空调零售量一度超过年销售量的一半以上，但是由于家用空调的保有量不断提升，换新需求占比不断提升，使得天气因素的重要性相对下降了。从历史数据对比来看，2015 年 5-7 月的零售量占比相比 2007 年下降了 10.6 个百分点。

图 1. 2015 年 5-7 月的零售量占比相比 2007 年明显下降

另外，由于起步较晚，而市场发展速度快，导致空调行业产能在相当长一段时期中无法满足消费峰值的需要（即 5-7 月消费旺季到来时常常断货，工厂来不及生产）。为了更好地把握商机，以格力电器为主导的“大经销-压货”模式得到快速的发展。经销商（此前的大户）在旺季到来之前大量备货，以避免旺季无货可卖，眼睁睁看着竞争对手挣钱的局面。而工厂则能够更好地保持生产的稳定性，避免旺季生产不出来，淡季无单可生产的窘境。

图 2. 格力区域销售公司的演变

但几个方面的变化在逐步改变这种供需在时间上的错配问题：

1）随着家用空调的海外业务不断发展，海外业务占比不断提升，而海外订单的峰值与国内市场的峰值能够形成一定的互补，解决了部分工厂产能峰值与利用率的矛盾；

2）生产自动化水平不断提升，智能制造、柔性制造的能力也日新月异，需求的总量逐步稳定，产能瓶颈的约束也越来越小；

3）消费峰谷落差不断缩小；

4）物流和服务体系变得更加发达，从工厂到用户的运输耗时不断减少，最后一公里问题越来越不是问题。

图 3. 我国空调保有量增速逐步放缓