星巴克范例：巧用移动支付，实现白马转型

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来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-07-27 16:38:49】【打印】【关闭】

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星巴克过去的成功是依靠领先的‚第三空间‛经营理念。创始人舒尔茨认为除了家和办公室，星巴克应当成为消费者的第三空间，所以星巴克对于店内环境设计高度重视，使得咖啡不再仅仅是一杯饮料，而成为一种生活体验。这种对于用户需求的理解在当时是非常超前的，业内鲜有匹敌。

但随后公司战略出现错误，盲目追求规模扩张而服务品质的改善逐步停滞，使得星巴克品牌开始‚快餐化‛。此后由于餐饮业的激烈竞争和金融危机的爆发，最终从08年开始星巴克单店的增速出现连续负增长。其结果是公司股价自2007年开始一路下滑，资本市场对公司前景更加悲观。

痛定思痛，星巴克开始进行新一轮转型，除了着力提升传统服务品质外，其主旨是将科技元素放到公司的核心战略中，引入了移动支付+LoyaltyProgram。星巴克的创始人霍华德〃舒尔茨（HowardSchultz）曾经这么总结：‚星巴克是一个致力于将人们联系在一起的品牌，即所谓‘星巴克体验’，而非仅仅一杯咖啡。当我们看到移动互联、社交媒体已成为人们生活的一部分时，便重新定义了自己将人们联系在一起的方式，这让星巴克意识到数字营销的重要性。‛

星巴克移动支付以虚拟会员卡StarbuckCard为媒介，其功能不断优化。2009年公司推出星巴克APP，2011年整合移动支付功能（与PayPal或信用卡绑定）实现二维码支付，再到后来与苹果的PassBook合作，最近星巴克更是接受了ApplePay的NFC支付。移动支付除了提升支付便捷性，星巴克还推出了‚提前点单，到店取货‛功能，减少用户的排队等候时间。

同时，星巴克移动支付与奖励体系打通，充分发挥数字精准营销的优势。用户不仅可以利用购物积分兑换免费咖啡，通过记录消费者的消费数据，还可以发现不同客户的口感偏好（有的人偏爱拿铁，有的人偏爱美式咖啡），针对消费者的口感爱好推送相应的定制化优惠信息，实现更加个性化的用户体验。

其结果是，在苹果的ApplePay推出以前，当谷歌钱包、Square、电信业的ISIS、PayPal等巨头为移动支付市场展开激战时，星巴克居然成为了全美最大的移动支付公司。2013年全美移动支付消费约16亿美元，而星巴克占据了90%的份额。2015年，星巴克APP用户量高达1600万，移动支付的交易额达到了其总收入的21%。

星巴克的付出最终带来了回报，其全球单店营收增长达到8%，公司整体收入保持了12%的增长，其股价也从2009年到2015年底涨了近20倍。

星巴克移动支付